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TERÁ A PUBLICIDADE NATIVA MATADO OS FORMATOS DE PUBLICIDADE DIGITAL TRADICIONAIS?

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Depois de anos de erros, a obrigar vários utilizadores a recorrerem a um ad-blocker, a indústria publicitária viu na publicidade nativa a oportunidade de se redimir do passado. Menos intrusiva, mais direcionada, mais valorizada e criadora de uma experiência de vendas mais unificada, a publicidade nativa impôs-se como padrão para as marcas que pretendem melhor comunicar na web. E isto funciona: um estudo mostra que a publicidade nativa é vista quase duas vezes mais do que a publicidade digital tradicional. Ainda que, por vezes, seja criticada pela sua falta de transparência ou de ética, ela impôs-se face aos outros grandes formatos. Mas será para melhor?

A PREPONDERÂNCIA DA PUBLICIDADE NATIVA

A publicidade nativa impôs-se progressivamente a partir de 2010, com uma abordagem mais respeitosa e mais trabalhada. Deixa de ser o website do publisher a adaptar-se à publicidade, mas sim o contrário. A publicidade integra-se harmoniosamente no design existente, com informações pertinentes e adequadas ao conteúdo lido. Ocorre a sua credibilização e torna-se “nativa”, por estar totalmente integrada e alinhada com um layout e uma linha editorial.

Todavia, para evitar desvios e deceções, a publicidade deve esforçar-se por ser eficiente: um conteúdo de qualidade, pertinente e verdadeiramente interessante, e títulos apelativos que devem encontrar um frágil equilíbrio entre a coerência qualitativa e a tentação do clickbait, sempre presente.

Os anunciantes já investiram generosamente na publicidade nativa e, consequentemente, dá-se a implementação de uma estratégia de conteúdo de marketing com informação melhor direcionada e trabalhada.

Buzzfeed, um dos publishers peritos na matéria, já confirmou os benefícios da publicidade nativa num estudo para um dos seus clientes. A General Electric surge assim como marca inovadora, inspiradora e inventiva.

A QUESTÃO DA PERTINÊNCIA

Adaptar o conteúdo para um importante publisher, baseando o design num layout parecido com o do próprio é um benefício real para todas as partes. Os anunciantes podem usufruir dos dados dos clientes mais pertinentes para visar a pessoa certa, no momento certo e no dispositivo certo, enquanto que os publishers podem monetizar o seu conteúdo e a sua audiência, e financiar o seu desenvolvimento.

Coloca-se, pois, a questão de saber quem pretendemos alcançar e o que dizer. Existem objetivos de comunicação que dificilmente serão solúveis na publicidade nativa, a qual alicia o utilizador através de um título quase sempre apelativo e a promessa de conteúdo que deve ser de alto nível.

Há que ver a publicidade nativa como uma ferramenta entre outras. Assim como um cozinheiro dispõe de diversas facas para bem executar o seu trabalho, o profissional de marketing tem vários formatos para alcançar a pessoa certa de acordo com o seu objetivo.

A TRANSFORMAÇÃO DO ANÚNCIO NATIVO EM PUBLICIDADE DIGITAL TRADICIONAL

Após vários anos de existência, é difícil opor publicidade nativa e publicidade tradicional digital. Ainda que isto possa ter acontecido no início, dada a novidade da publicidade nativa, esta última encontra-se completamente integrada na publicidade digital, no sentido mais amplo. Se os banners berrantes, intrusivos e não pertinentes quase deixaram de existir, existem ainda soluções de display melhor trabalhadas, que podem funcionar em conjunto com a publicidade nativa.

A publicidade digital tornou-se mais moderada e adaptou-se aos novos hábitos de consumo de conteúdos. Do vídeo ao pre-roll, passando pelos posts ou tweets patrocinados nas redes sociais, um arsenal completo é agora utilizado pelos anunciantes.

Desta diversidade nasceu a pertinência das campanhas melhor estruturadas e mais completas para a promoção de uma marca ou venda de um produto ou serviço a uma determinada clientela.

Cada formato de publicidade tem as suas próprias vantagens e desvantagens. A publicidade nativa trabalha sobre a imagem da marca, transmite segurança, desenvolve a notoriedade ou as características intrínsecas de uma marca, enquanto que a publicidade display pode concentrar-se nas funcionalidades-chave e nas vantagens competitivas de uma oferta, e a publicidade em vídeo na dimensão da demonstração, teste ou envolvimento com a comunidade.

Não existe uma estratégia publicitária baseada unicamente na publicidade nativa. Esta “matou” os antigos formatos, que se tornaram inadequados; em compensação, impôs-se como fator de crescimento de escolha para melhor comunicar e interagir em campanhas mais qualitativas.

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Ana | Kwanko

The author Ana | Kwanko

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