retargeting

Dans les magasins physiques comme sur le web, la pression concurrentielle est constante. La recherche et la qualification de leads figurent parmi les priorités des professionnels du marketing. Là où un visiteur peut passer et repasser dans la rue, devant une vitrine soigneusement agencée, la version digitale impose une approche différente pour tenter de capter le visiteur volage. Et en la matière, le retargeting est une stratégie redoutablement efficace pour augmenter votre taux de conversion, baisser la pression financière sur les objectifs d’acquisition et optimiser l’expérience client.

Comment définir son déclencheur pour un retargeting efficace

Le déclencheur est l’action qui va démarrer la démarche de retargeting. On peut créer autant de campagnes de retargeting qu’il existe de déclencheurs. Ce qui compte, c’est de personnaliser la relation entre l’action et le message. Par exemple, on ne fera pas passer la même information si un visiteur reste sur une page catégorie pendant une vingtaine de secondes, par rapport à celui qui passera quatre minutes sur plusieurs pages produits de la même catégorie.

Bien définir ses déclencheurs est donc essentiel. Faire du retargeting à chaque passage sur le site web – y compris pour celui qui reste 10 secondes sur la home page – n’est pas une pratique adaptée. Non seulement vous allez consommer votre budget inutilement, mais en plus, le visiteur peut se sentir suivi et traqué, ce qui n’est pas forcément plaisant.

S’il existe de nombreux déclencheurs possibles, pour une campagne efficace, on peut choisir :

  • Un panier non validé

Un visiteur (identifié ou non) qui ajoute des produits dans son panier et qui ne va pas au bout de la démarche d’achat.

  • Une visite longue

Sur une page ou un ensemble de pages, qui peut se mesurer selon le temps passé sur le contenu, les liens cliqués ou le nombre de pages visitées.

  • Une visite qui varie selon la provenance

Publicité, affiliation, réseaux sociaux, etc.

Une campagne de retargeting peut débuter quelques minutes ou plusieurs jours après le déclencheur. C’est un critère important, car il est directement lié à l’objectif de la visite : là où une visite sur un blog n’impose pas une action immédiate, un panier non validé pourrait, par exemple, être retargeté dans les 36 à 48 heures qui suivent. À l’inverse, si le panier concerne un produit immédiatement périssable (un billet de train ou d’avion pour une date proche, ou une opération spéciale sur le point de s’achever, par exemple), rien n’empêche de lancer votre campagne au cours des prochaines heures.

Retargeting : quels messages faire passer ?

La création de la publicité associée au retargeting se fait de manière automatique. Dans le cas d’un site de e-commerce, on associe un template préexistant avec le contenu d’un catalogue qui contient les produits consultés. Lorsque ce dernier contient des milliers de références, l’annonceur peut alors sélectionner uniquement certaines catégories de produits, comme ceux dont les stocks sont les plus importants ou ceux dont la vente génère le plus de marge.

Le travail de création et de design doit être abouti pour délivrer le bon message à la bonne personne. Certains scénarios de retargeting peuvent aussi intégrer des informations sur les utilisateurs si elles sont connues : si un homme visite une section du site consacrée aux femmes, il est légitime d’imaginer qu’il est à la recherche d’un cadeau. Le retargeting peut alors se concentrer sur la valorisation d’un guide d’achat ou de conseils pratiques, plutôt que sur le produit en tant que tel.

Les bonnes pratiques du retargeting pour les annonceurs

Varier le retargeting

Il existe d’ailleurs plusieurs formes de retargeting, comme :

  • La version bannière, la plus connue et la plus populaire, mais qui est aussi la plus fréquemment bloquée par les adblocks.
  • La version contenu social sponsorisé : elle parvient généralement à échapper aux adblocks et se retrouve dans le flux du fil d’actualité de l’utilisateur sur les réseaux sociaux.
  • La version email : c’est la réception d’un email incitant l’utilisateur à poursuivre son action, à prendre contact avec l’annonceur ou à lui donner du contenu utile dans une démarche d’inbound marketing.
  • La version vidéo : elle peut être utilisée sur YouTube dans le cas où les visiteurs ont déjà interagi avec vos précédentes vidéos (abonnement, j’aime, visionnage, etc.).

Cibler le prospect avec pertinence

Depuis un site marchand, plus la page visitée est profonde, plus le retargeting est efficace. Il est bien plus pertinent de retargeter un visiteur qui passe du temps sur une page produit plutôt que sur votre home page. Vous pouvez aussi mener des campagnes de retargeting intelligentes à partir de données sociodémographiques en votre possession. C’est une bonne manière de délivrer le bon message au bon profil.

Enfin, faites attention à ne pas être trop précis dans le retargeting. En effet, le vrai risque est de créer un sentiment de tracking qui peut être dévastateur. Là où vous pensez agir de manière réfléchie, vous ne faites que ruiner une relation potentielle avec un prospect. Le retargeting doit servir à créer une relation, pas à harceler vos leads !

Outil stratégique pour booster les ventes, le retargeting doit être utilisé avec précision et intelligence. Les variables et la finesse d’ajustement sont tellement importantes, qu’il convient de bien connaître tous les tenants et les aboutissants avant de se lancer. Enfin, une dernière précision purement sémantique. On parle aussi parfois de remarketing et cela peut porter à confusion. En réalité, c’est une spécificité propre à Google qui a baptisé sa solution de retargeting « remarketing », mais le principe est toutefois le même.

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Ana | Kwanko

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