Drive-To-Store

Le drive-to-store est la version locale du e-commerce. Le but est d’utiliser tous les leviers digitaux à la disposition des annonceurs pour transformer les données géolocalisées et l’utilisation presque constante des smartphones afin de pousser les clients à venir en magasin. Que ce soit pour faire un achat ou récupérer un colis, le drive-to-store « phygitalise » l’expérience client et offre de nouvelles occasions pour développer ses affaires. Mais encore faut-il savoir comment faire.

Quand le digital sert à booster les ventes physiques en magasin

Opposer e-commerce et commerce traditionnel n’a plus vraiment de sens aujourd’hui. Les deux doivent travailler ensemble dans une logique omnicanale afin de personnaliser les expériences vécues par les clients. Le drive-to-store apporte justement une solution qui fait converger le web et le réseau physique.

Les achats en magasin sont, en effet, loin d’avoir été détrônés par le web. Le dernier rapport annuel de la FEVAD souligne d’ailleurs que 91,5% des achats dans le commerce de détail se font encore en magasin.

Mais ces derniers doivent constamment se réinventer pour davantage de flexibilité et d’agilité. Avec le drive-to-store, le digital incite les clients à venir en magasin pour des objectifs qui diffèrent selon les stratégies appliquées. Quelques exemples :

  • Commande en ligne, retrait en magasin

    C’est le principe du « click and collect » qui a été popularisé par la grande distribution avec le concept du « drive ». Le client peut acheter un produit en ligne et venir le chercher quelques minutes ou quelques heures plus tard. Il a immédiatement accès à sa commande, gagne du temps et peut éventuellement ajouter des produits complémentaires ou des options supplémentaires. Une stratégie de cross-selling ou d’upselling qui peut-être significative pour les retailers. C’est aujourd’hui une solution logistique offerte par 38% des marques selon la FEVAD.

  • Commande en ligne, retrait dans un point de vente tiers

    C’est le système des relais colis où un commerçant accepte de recevoir les commandes d’autres marques. Si le magasin prend une petite commission au passage, c’est surtout l’occasion de faire venir dans sa boutique des clients qui n’y seraient peut-être jamais venus. C’est aujourd’hui une solution logistique offerte par 86% des e-commerçants.

  • Réservation en ligne, expérience en magasin

    Un client peut prendre un rendez-vous en ligne, via une application mobile, un chatbot ou le site marchand, et se rendre en magasin pour y vivre une expérience. Essayage de vêtements déjà sélectionnés et prêts à l’arrivée du client, soin cosmétique, table dans un restaurant, test d’une nouvelle voiture… plus le processus mobile sera fluide, plus l’expérience sera appréciée. Une démarche qui est susceptible de générer de fortes recommandations sociales.

Les clés du drive-to-store

Optimiser son approche drive-to-store passe par la maîtrise de plusieurs leviers marketing. Nous en avons recensé quelques-uns pour vous aider :

Référencement local auprès des grandes plateformes

Google MyBusiness, Yelp, Tripadvisor, Uber Eats… il est impossible de les ignorer. Ces outils et plateformes d’intermédiation jouent un rôle central dans la mise en relation entre annonceurs et clients potentiels. Pour les retailers, il est donc indispensable d’être bien référencé, d’avoir une culture du client très forte (importance de la notation), de partager du contenu adapté (photos, vidéos, descriptifs) et surtout que toutes les informations soient toujours à jour (horaires d’ouverture, coordonnées des magasins, etc.).

Publicité géolocalisée

Cibler les bonnes personnes selon leurs habitudes de déplacement ou leur position géographique est indispensable en drive-to-store. La géolocalisation est ici un levier stratégique. Vous souhaitez vous adresser à une clientèle proche qui soit susceptible de vous rendre visite facilement. Que ce soit en SMA, en SEA ou en RTB, plus la publicité sera ciblée, plus elle sera pertinente.

Notifications et applications mobiles

Si vous disposez d’une application mobile, la géolocalisation permet de mieux communiquer avec les personnes à proximité de votre magasin. La bonne pratique la plus courante est le store locator embarqué pour les enseignes comprenant plusieurs magasins. Que vous souhaitiez prendre un café chez Starbucks ou que vous cherchiez une tondeuse à gazon dans une grande surface, cette capacité de connecter le client à une enseigne apporte une forte valeur ajoutée.

Couplage à des données tierces

Météo, actualité, nouvelles collections… chaque enseigne peut développer des communications personnalisées par email ou SMS selon des déclencheurs spécifiques. Un travail qui nécessite un storytelling créatif et qui peut toucher votre clientèle pour les inciter à venir en magasin.

CRM onboarding

C’est une technologie qui rapproche les transactions et les visites faites en magasin selon les expositions publicitaires en ligne. Toujours important pour savoir si votre publicité sur Facebook a généré des visites en magasin, par exemple.

La heatmap

Une fois en magasin, des bornes discrètes sont capables d’identifier la répartition de vos clients dans vos allées et vos rayons. C’est très utile pour réorganiser votre publicité, mettre en valeur vos bons plans et trouver les mécanismes permettant de faire rester vos clients plus longtemps sur place tout en optimisant vos ressources humaines (vendeurs et conseillers).

Impossible d’ignorer le drive-to-store aujourd’hui. Pour les retailers, c’est le levier incontournable qui combine le meilleur des deux mondes pour une meilleure personnalisation des expériences. Une stratégie marketing basée sur la pertinence des données et une bonne gestion de la mobilité pour s’adapter face aux nouveaux comportements d’achat.

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Ana | Kwanko

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