Influenceurs

91 % des personnes vont accorder plus de confiance aux influenceurs qu’à une publicité classique. L’influence marketing, un canal en plein développement ? Oui, mais un canal difficile à maîtriser. Et pour cause : 9 fois sur 10 la proposition de partenariat ne convient pas à l’influenceur.

Recruter un influenceur n’est donc pas une démarche qui s’improvise. Tout comme vous ne négligez pas le recrutement de vos collaborateurs, faites de même avec vos influenceurs. Pour y parvenir, il faut donc un minimum de méthode. C’est la raison pour laquelle nous avons condensé pour vous toutes les bonnes pratiques pour bien recruter vos influenceurs en affinité avec votre marque.

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Savoir où chercher et à qui parler

Comme dans une démarche marketing classique, il faut savoir quoi dire, à qui et comment. Pour les influenceurs, c’est la même chose. Avant de perdre du temps à contacter toutes les têtes d’affiche d’Instagram et de YouTube, prenez le temps de consolider votre approche.

  • Buyer persona : réalisez un portrait type de votre influenceur. Qui est-il, quel est son style, ses messages, son contenu et son positionnement ? Idéalement, à quoi devrait-il ressembler, tant sur le fond que sur la forme ? Quelles seraient les caractéristiques sociodémographiques de vos influenceurs afin que le message soit bien relayé et intégré ? Selon que vous soyez en B2B ou en B2C, ce sont des questions avec des réponses radicalement différentes.
  • Matching de l’audience : il faut s’assurer que l’audience à laquelle va s’adresser votre influenceur soit bien en phase avec votre cible recherchée. Ce matching dépend du contenu et du style de l’influenceur et la cohérence est de mise. Vous n’allez demander à un Youtubeur qui produit des contenus technologiques de relayer votre message au sujet d’une croisière aux Bahamas ou une nouvelle crème hydratante, par exemple. Les messages doivent rester totalement cohérents jusqu’au point où, si le contenu n’était pas sponsorisé, personne ne trouverait rien à redire sur le choix et le traitement du sujet.

Miser sur la diversité pour répartir les risques

Comme avec toute stratégie, la diversité  permet de limiter les risques, de lisser les messages et de s’assurer qu’ils soient bien diffusés à des communautés différentes. Dans le monde de l’influence, on distingue généralement trois grands portraits types :

  • L’influenceur : un leader d’opinion qui parle de ses passions. Il peut être rémunéré pour tester, promouvoir ou parler d’un produit ou d’un service. Sa ligne éditoriale est large, grand public et assez ouverte.
  • Le micro-influenceur : c’est un influenceur qui se concentre sur un marché de niche. Il est plus sélectif que l’influenceur en privilégiant la qualité à la quantité. Il a tendance à se concentrer uniquement sur du contenu premium.
  • L’ambassadeur : un power user fortement attaché à une marque et disposant d’un personal branding important. C’est un client satisfait, un “fanboy” qui défend une marque qui compte pour lui. Son contenu est spécifique, plus technique et avec une analyse plus en profondeur.

S’il faut connaître ces typologies, c’est que le contenu, le ton, le style et la manière de communiquer avec eux sont très différents d’un groupe à l’autre.

Seconde étape dans votre démarche de recherche : prendre le temps de réaliser une veille concurrentielle pertinente. Est-ce que vos concurrents travaillent avec des influenceurs, des micro-influenceurs et des ambassadeurs ? Qui sont-ils ? Pour quel contenu ? Non seulement cela peut vous donner des idées, mais c’est surtout un moyen d’éviter de collaborer trop rapidement avec les mêmes influenceurs que vos concurrents. Le message serait brouillé et peu compréhensif.

Enfin, variez les supports d’influence : ne misez pas que sur Facebook ou Instagram. Regardez aussi Twitter, LinkedIn, YouTube et même Pinterest. Selon votre cible et vos personas, prioriser les réseaux est important, mais ne mettez pas tous vos oeufs dans le même panier.

Déterminer les bons KPI pour choisir ses influenceurs

Si les KPI sont généralement situés en aval d’une campagne, il est possible de les utiliser pour bien choisir un influenceur. Une manière d’utiliser les grands principes du credit management pour scorer les relais potentiels. Quelques exemples :

  • Sa e-réputation : que dit-on sur lui/elle ? Comment l’influenceur est perçu dans sa communauté ? N’y a-t-il jamais eu des dérapages ou des contenus inappropriés ? Prenez le temps de vérifier ses antécédents, ses déclarations publiques et ses prises de position.
  • Les niveaux d’engagement : Dans quelle mesure le contenu de l’influenceur déclenche-t-il des interactions ? Est-ce qu’il génère des questions ? Intervient-il dans les conversations de sa communauté ? Quel est le taux de commentaires, de partages, de retweets, etc. ? Définissez les paramètres qui comptent pour vous. Un influenceur qui enchaîne le partage de contenu promotionnel sans conviction n’aura que peu d’impact.
  • La qualité du contenu partagé : fautes d’orthographe, ton, style, personnalité, ligne éditoriale… est-ce que l’influenceur est en conformité avec l’ADN de votre marque ? Partage-t-il les mêmes valeurs que vous ? Le but de l’influence n’est pas d’être juste vu, mais d’être apprécié à travers un relai de confiance capable de cristalliser vos messages en leviers d’action marketing.

De quelques centaines d’euros à plusieurs milliers par campagne ou par publication, l’influence marketing est un univers qui se structure. Un univers avec ses propres normes et codes qui peut s’avérer être très puissant pour les entreprises qui savent bien s’y prendre – en particulier celles qui peuvent s’appuyer sur une agence ou un partenaire dont c’est précisément le métier.

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Anaïs | Kwanko

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