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Influence marketing : optimisez votre R.O.I. avec l’Earned Media Value

Earn media Value

Que ce soit sur Instagram, Facebook, Twitter, un blog ou une vidéo YouTube, l’influence marketing fait partie de ces leviers décisionnels de plus en plus présents, mais paradoxalement assez difficiles à mesurer. Du moins en apparence. C’est pourquoi, il existe des stratégies et des méthodologies bien établies, pour mesurer l’Earned Media Value, afin de vous aider à prendre les bonnes décisions et à définir des KPI adaptés.

Retour aux fondamentaux : qu’est-ce que l’Earned Media Value ?

L’Earned Media Value (EMV) désigne la valeur de l’exposition médiatique d’une marque lorsqu’on parle d’elle sur des canaux que l’entreprise ne contrôle pas directement (et qui sont généralement gratuits). Il s’agit des articles réalisés par des blogueurs, des vidéos sur YouTube, du travail des influenceurs sur les réseaux sociaux, mais également des commentaires et avis des clients sur des plateformes d’agrégations comme Google My Business, Yelp ou TripAdvisor.

L’EMV est directement lié à l’influence marketing.

Plus une marque aura la capacité d’influencer nativement une personne disposant d’une forte communauté, plus la valeur générée en retour sera grande. En ce sens, c’est une mesure de confiance et de crédibilité, que ce soit en B2B ou en B2C. Une nouvelle forme de bouche-à-oreille qui peut se propager très vite, en positif comme en négatif, et impacter l’EMV.

L’EMV complète ainsi d’autres dispositifs d’exposition médiatique comme le Paid Media (la publicité achetée en ligne ou dans un support physique), le Owned Media (le contenu créé et généré par la marque) et le Shared Media (l’ensemble du contenu partagé en ligne via les plateformes sociales). La combinaison de toutes ces approches forme ainsi le modèle PESO.

Comment mesurer l’Earned Media Value ?

Parce qu’elle n’est pas contrôlée par la marque, l’EMV est, par nature, assez volatile.

Un exemple concret : comment mesurer l’impact d’une photo partagée par une influenceuse sur Instagram qui mettrait en scène votre produit ?

Une manière simple serait de considérer le postulat suivant : si vous arrêtiez toute activité organique sur les réseaux sociaux, combien devriez-vous payer pour atteindre les mêmes objectifs en Earned Media ?

Mesurer l’EMV est donc une combinaison unique et non standardisée qui intègre plusieurs facteurs comme le nombre de vues, de likes, de commentaires, de partages, de clics, etc.

Il existe deux grandes étapes dans la mesure de l’EMV : l’exposition et l’engagement.

L’exposition est le nombre de personnes ayant vu votre marque à travers le travail des créateurs de contenu. Ils ont été exposés à elle et plus cette exposition est forte, plus elle est susceptible de mener à une conversion qui est alors caractérisée par un engagement.

L’engagement est une action volontaire d’un utilisateur qui peut se caractériser par un partage, un commentaire et un clic sur un lien pouvant ainsi mener à un achat.

À chaque mesure d’engagement, on peut attribuer une variable. Soit un score, soit un montant en euros par exemple. Plus l’effort réalisé par l’utilisateur est important, plus le score de l’action l’est aussi. Si un like est monétisé à 1€, un partage pourrait être à 2,5€, un commentaire positif à 4€ et un clic sur un CTA à 8€.

Il est également possible d’utiliser des KPI plus traditionnels comme le nombre de vues ou de personnes engagées par rapport au nombre total de personnes dans la communauté. Ou en comparant avec ses concurrents à travers l’utilisation de logiciels tiers capables d’agréger ces données publiques.

Les bonnes pratiques pour mesurer votre retour sur investissement

Afin d’optimiser votre retour sur investissement, l’influence marketing devrait s’intégrer dans un cadre global à travers différentes approches et plateformes. Si tout miser sur Instagram peut être tentant, ne négligez pas les autres outils à votre disposition (blog, vidéo, Facebook, Pinterest, etc.). Chaque canal doit ainsi avoir un message, une ligne éditoriale et un objectif particulier.

Concrètement, vouloir « ​augmenter la notoriété d’une marque ​» n’est pas un objectif. C’est un souhait.

Exposer votre produit à 5000 prospects en deux semaines ou augmenter vos abonnés de 15% dans les trois prochains mois sont des exemples d’objectifs concrets. Gardez bien en tête que chacun d’entre eux doit être SMART (spécifique, mesurable, atteignable, réaliste et temporellement défini).

Enfin, n’oubliez pas qu’il existe des outils qui permettent de mesurer plus spécifiquement l’EMV, à travers le comportement des prospects en ligne : retargeting, pixel de suivi, lien brandé, clic sur CTA, code promotionnel, lien d’affiliation… autant de moyens d’action à intégrer dans votre tableau de bord.

Parce qu’elle est encore relativement nouvelle dans le paysage marketing, il n’est pas rare que l’Earned Media Value suscite de nombreuses questions de la part des professionnels du marketing. Si la notoriété ou la puissance d’une marque est complexe à mesurer, l’EMV n’en reste pas moins un levier très puissant au sein de votre stratégie marketing, capable de mesurer la conversion de prospects dans votre tunnel de vente.

 

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Les tendances 2018 du marketing d’influence

Tendances influence 2018

Selon une étude de l’agence Geometry Global, pour 33% des acheteurs, les influenceurs sur les réseaux sociaux constituent la source de confiance la plus importante au moment de faire un achat.

Parmi les plateformes en pointe sur l’influence marketing, 92% des répondants à cette autre étude de l’agence Linqia citent Instagram comme le réseau le plus puissant, suivi de Facebook pour 77% d’entre eux.

Des chiffres qui illustrent bien la puissance grandissante de l’influence dans le petit monde du marketing digital. Si 2017 fut une année bouillonnante pour les influenceurs avec une activité en croissance et de nouvelles fonctionnalités sociales facilitant un nouveau type de storytelling (live, story, filtres…), 2018 s’annonce comme l’année de la consolidation. L’influence s’industrialise et des tendances émergent pour influencer mieux et plus efficacement. On vous explique.

Les micro-influenceurs de plus en plus prisés

Ce sont des influenceurs qui se concentrent sur un marché de niche et qui partagent une expertise particulière dans un domaine clairement identifié. Qu’il s’agisse de lifestyle, de beauté, d’informatique, de culture générale, de culture geek, musicale ou artistique, ils sont suivis et encouragés par une communauté moins nombreuse que les influenceurs traditionnels, mais cette dernière est bien plus engagée. À la fois spécialistes et experts, disposant d’une authenticité unique, les micro-influenceurs sont de plus en plus ciblés par les annonceurs qui veulent affiner leur stratégie d’influence. Il faut dire qu’ils sont plus faciles d’accès et sont plus dans l’authenticité que dans l’apparence absolue. Leur contenu est toujours très solide, ils interagissent beaucoup en ligne et veulent avant tout faire partager leur passion.

L’influence devient tendance en B2B

Si le B2C a pendant longtemps été le premier marché de l’influence, cette dernière se développe de plus en plus dans le B2B. Toutefois, le ton, le style et les attentes sont différents, car même si les professionnels du marketing en B2B ont les mêmes priorités que ceux en B2C (lead generation, lead nurturing et conversion), le processus décisionnel est très différent. Il implique plusieurs personnes et peut prendre beaucoup de temps. Et c’est justement là où le marketing d’influence est un levier qui peut s’avérer très efficace. Un exemple concret avec SAP, le célèbre éditeur de logiciels professionnels. L’entreprise travaille avec des influenceurs qui peuvent être des consultants, des business analysts, des conférenciers, des auteurs ou des professeurs en co-créant du contenu à partager et en les faisant participer à des grands événements publics. Une manière d’associer plusieurs communautés autour d’une cause commune.

La puissance du live

Auparavant réservé à Periscope, le live n’a désormais plus rien d’exceptionnel et fait partie de la panoplie d’outils à la disposition des influenceurs. Un simple smartphone permet de tourner et de partager une vidéo en direct à tout moment. Sur Instagram, elles sont intégrées au flux de production des influenceurs et font partie des techniques utilisées pour se connecter émotionnellement avec sa communauté. FAQ, unboxing ou participation à un événement, le direct crée une tension affective forte en vivant l’instant présent de manière encore plus intense.

Un monde à la merci des algorithmes

La baisse du reach organique des marques sur les grandes plateformes a aussi un impact sur l’influence marketing. D’autant plus qu’à tout moment, une décision unilatérale des GAFAM peut faire trembler de nombreuses marques en réduisant leur visibilité en ligne. Ce fut d’ailleurs le cas au début de l’année 2018 lorsque Facebook a changé son algorithme pour limiter l’affichage des pages et renforcer ceux des profils. L’impact est immédiat : pour être vu sur les réseaux sociaux, il faut mettre la main au portefeuille ! Raison de plus pour sécuriser sa stratégie, diversifier ses outils marketing, ses plateformes sociales et ne pas hésiter à investir dans la publicité pour valoriser le contenu réalisé avec vos influenceurs.

Intégration des influenceurs dans le tunnel de conversion

Parmi les leviers marketing existants, l’influence a longtemps été perçue comme une démarche promotionnelle organique, qui fonctionnait en parallèle des opérations très structurées de publicités en ligne et de lead generation. Or, aujourd’hui l’influence se structure et s’organise. Elle devient une étape dans un parcours de vente qu’il faut suivre, analyser et mesurer avec des outils optimisés pour le cross-device. On définit des KPIs à partir de critères économiques précis, comme le coût par engagement, le coût d’acquisition client, etc, et la croissance du nombre de followers ou d’abonnés devient une variable secondaire qui s’interprète dans un contexte global.  “La mesure de la performance des campagnes d’influence est évoquée par nos clients depuis quelques années déjà. Au delà d’en parler, ils souhaitent à présent analyser les performances de leurs actions en influence marketing. En tant qu’acteur du marketing à la performance depuis 2003, nous avons cette culture ROIste, ce qui nous permet d’apporter les réponses nécessaires à nos clients dans ce domaine.” précise Julien Tournier, Head of Influence Department. L’influence marketing permet également d’adapter et de personnaliser un contenu selon qu’il s’agisse de découvrir une nouvelle marque, de présenter un nouveau produit ou de tester une collection, un produit ou une nouvelle fonctionnalité.

Des contenus en direct qui suscitent toujours plus d’engagement, une structuration de l’influence au sein des tunnels de conversion et en B2B, l’émergence des micro-influenceurs et l’impact des algorithmes façonnent ce nouveau monde de l’influence marketing. Vous l’aurez compris, l’influence se révèle comme un nouveau levier capable de jouer sur l’image et la notoriété, comme sur la conversion et l’augmentation des ventes. Une approche deux-en-un à expérimenter ou à approfondir d’urgence.

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Actu KwankoInfluenceMarketing à la performance

Ce qu’il faut retenir du salon Affiliate Summit Europe 2018 – Londres

Stand Kwnko Affiliate Summit Europe

Chaque secteur d’activité a ses salons à ne pas manquer. L’Affiliate Summit Europe 2018 fait partie de ceux-là. Un rendez-vous incontournable pour les professionnels de la publicité à la performance et du marketing digital au sens large, qui mêle networking, keynotes, sessions de formation et partage de bonnes pratiques. C’est pourquoi notre équipe était au grand complet à Londres, les 6 et 7 Février derniers. Parmi les tendances qui vont déferler sur 2018 : l’influence marketing et la stratégie d’affiliation. On vous explique.

Le salon Affiliate Summit Europe

Fondé en 2003 par Shawn Collins and Missy Ward, l’Affiliate Summit s’est considérablement développé. Il en existe aujourd’hui plusieurs éditions annuelles qui se déroulent à la fois en Amérique du Nord et en Europe à un rythme régulier. Londres a ainsi accueilli plus de 1600 visiteurs et 800 affiliés venus partager leurs connaissances, développer leurs expertises et en savoir plus sur les tendances à venir. Et le moins que l’on puisse dire, c’est qu’ils ont été servis.

De notre côté, Kwanko était représenté par son équipe britannique, emmenée par Alvaro Sanchez, Managing Director et spécialiste du marketing à la performance côté annonceurs, ainsi que par Zaza Zakaraia, Affiliate Account Manager et expert marketing côté publishers. Ce fut l’occasion de mettre en avant les solutions que nous proposons au quotidien pour augmenter les ventes, générer davantage de trafic, développer une stratégie pertinente de lead generation, optimiser les conversions et développer une approche d’influence marketing pour nos clients.

L’influence marketing : un engouement qui ne se dément pas

L’influence marketing est un levier majeur dans le monde du marketing digital. Un game changer qui est en train de s’imposer et de se structurer aux côtés des méthodes plus traditionnelles de publicités en ligne. Un nombre croissant de marques s’y sont lancées, d’autres sont en train d’expérimenter par petites touches, mais toutes s’y intéressent. L’influence est aujourd’hui partout, c’était le cas aussi dans les allées, les stands et les salles de conférence de l’Affiliate Summit Europe.

C’est justement pour répondre à ces besoins que les influenceurs peuvent intégrer une stratégie d’acquisition. Mais travailler avec eux requiert de l’expérience, de la pratique et l’accompagnement d’une équipe formée.

Marketing à la performance : comment bien travailler avec les influenceurs ?

La première chose à faire est de comprendre comment sont organisés les influenceurs. Contenu, ligne éditoriale, ton, taille et engagement de sa communauté, expertise des sujets… avant de savoir comment bien travailler avec les influenceurs, il faut les connaître et comprendre ce qui peut les motiver. C’est un travail de confiance sur le long terme, mais la bonne nouvelle c’est que le marketing à la performance est l’un des outils les plus efficaces pour la plupart des micro-influenceurs.

La seconde étape est de bien communiquer avec les influenceurs. L’étude “Vuelio UK Bloggers Survey 2017” a révélé que plus d’un tiers d’entre eux sont contactés en moyenne jusqu’à 7 fois par semaine. Or, très peu de ces contacts se concrétisent réellement par des contenus valorisés sur les blogs, chaînes ou comptes sociaux des influenceurs. D’où l’importance de faire des choix ciblés et de bien choisir ses mots pour ne pas les noyer sous un jargon technique qu’ils ne maîtrisent pas forcément. Pour bien communiquer avec des influenceurs, il faut créer une relation humaine naturelle et prendre le temps de s’intéresser à leur marque et à leur audience. Une démarche gagnant-gagnant qui consiste à les aider, à vous aider.

Enfin, l’approche financière est extrêmement importante : le modèle traditionnel basé sur le CPA et financé par une conversion sur le dernier clic ne fonctionne pas avec les influenceurs. Il faut élargir ce périmètre pour un tracking plus efficace, établi sur l’engagement de la communauté. Or, pour y parvenir, chaque annonceur doit comprendre et connaître les KPIs et les metrics les plus impactantes pour sa marque et construire sa relation avec les influenceurs autour de ces dimensions plus ouvertes et moins restrictives.

À la fois catalyseur d’énergie créative, lieu de rencontres à forte valeur ajoutée et partage de bonnes pratiques, le salon Affiliate Summit Europe nous a permis de confirmer la pertinence de nos solutions d’acquisition à la performance et d’enrichir l’expertise de nos équipes sur des problématiques hyper ciblées. Une manière aussi de s’exposer directement face aux annonceurs et aux publishers pour y partager notre expérience et notre savoir-faire.

Si cet article vous a plu, vous pouvez télécharger notre livre blanc « Tout ce que vous devez savoir pour booster la performance de vos campagnes digitales ». Vous pouvez aussi découvrir nos solutions de marketing à la performance ou nous contacter pour en savoir plus !

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Le marketing d’influence : un enjeu important pour les marques

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Forts de leur communauté et d’un contenu à forte valeur ajoutée, les leaders d’opinion sont devenus des partenaires incontournables pour les marques. Julien Tournier, responsable du Pôle Publishing chez Kwanko, revient en détail sur l’offre « Influence » qui permet aux annonceurs de valoriser leur image de marque, de susciter de l’engagement mais aussi de générer des ventes.

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8 astuces pour monétiser son blog

monetiser son blog

Vivre à temps plein de sa passion, voyager gratuitement dans le monde, tester des grands restaurants, être invité à des événements exclusifs… Avouez que ça fait envie, non ? Ce quotidien c’est celui des blogueurs influents, mais il ne représente qu’une infime proportion parmi tous les blogueurs actifs. Selon une étude américaine, les deux tiers des blogueurs gagnent moins de 5 000 dollars par an. Cruelle désillusion ?
On peut se consoler en se disant que dans le tiers restant, 11% gagnent plus de 30 000 dollars et même plus de 60 000 pour les 6% les plus riches. Alors, s’il est difficile de vivre de son blog à temps plein, c’est en revanche un excellent complément de revenu à moindres frais, une manière de partager ses passions et de gagner de l’argent en faisant ce que l’on aime vraiment. Que vous souhaitiez vous lancer dans le blogging ou que vous vouliez passer à la vitesse supérieure, découvrez nos 8 astuces pour monétiser votre blog.

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Influence Native : 4 conseils pour réussir vos campagnes

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1/ L’influenc enative  ne se résume pas qu’à un seul réseau social. Il est important de s’appuyer sur l’ensemble des réseaux sociaux existants (Youtube, Facebook, Instagram, Pinterest…)

2/ Non, le blogueur n’est pas votre employé : il a construit sa réputation, son audience et connaît parfaitement sa ligne éditoriale. Il est donc en droit de décider de ce qu’il va publier sur son blog. Vous devez le considérer comme un partenaire de grande valeur, capable d’apporter par ses conseils une réelle valeur ajoutée à votre projet.

3/ Ne vous trompez pas de critères : l’influenceur doit être choisi en fonction de son audience et de sa ligne éditoriale. Elle doit correspondre à l’image de marque que vous souhaitez refléter à travers cette campagne et l’audience doit être scrupuleusement choisie en fonction de vos objectifs marketing.

4/ Associez le blogueur à votre démarche : sans lui imposer trop de contraintes. Associez-le, dès le début du projet, à vos enjeux et problématiques. Il comprendra ainsi la nécessité de trouver avec vous les informations à mettre en valeur, ainsi que l’heure et la date de publication pour bénéficier de l’audience la plus intéressante. Laissez-le vous conseiller sur l’angle à adopter pour que cela s’intègre parfaitement à sa ligne éditoriale et que l’article gagne en légitimité.

Julien Tournier, Responsable Pôle Publishing, KWANKO

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Y et Millenials : Portrait de deux générations en or pour le marketing à la performance

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8 secondes.

C’est la durée moyenne d’attention des consommateurs sur Internet en 2016. Nous étions à 12 secondes à la fin des années 90. Si le temps s’est contracté, c’est que les nouvelles générations Y et Millenials sont nées avec un smartphone entre les mains et elles n’ont ni patience ni temps à perdre. Il faut être clair, concis et savoir capter leur attention simplement et rapidement.
C’est tout le défi pour les annonceurs à l’ère du tout numérique. Cette génération Y, née à partir de 1980 est exigeante et a grandi avec Internet. La suivante, celles des Z, née à partir des années 2000 sera intransigeante. Les marques ont donc tout intérêt à s’adapter et à utiliser les mêmes armes que cette jeune génération : du court, du connecté, du fun et de l’innovation permanente.

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Julien Tournier : « L’influence native est incontournable pour les marques » – Stratégies.fr

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Ces dernières années, les techniques de communication traditionnelles ont perdu en efficacité, et donc en ROI [retour sur investissement. Pour contourner cette difficulté, les marketeurs se sont tournés vers le content marketing, devenu aujourd’hui la clef de voûte de toute stratégie digitale. Profitant de cet d’enthousiasme pour le brand content, les native ads ont su se faire une place enviable permettant aux marques de se donner plus de visibilité, et une visibilité ciblée, auprès d’audiences qui ne sont pas les leurs. Dans ce contexte, l’influence native trouve naturellement sa place: les marques profitent de l’audience d’un influenceur en s’offrant de la visibilité auprès de son audience.

D’après l’étude américaine Collective Bias, menée en mars 2016, 30% des consommateurs étaient plus enclins à acheter un produit recommandé par un blogueur plutôt que par une célébrité. Parmi eux, les 18-34 ans étaient 70% à accorder davantage leur confiance à leurs «pairs». Enfin, près de 60% des consommateurs déclaraient s’être déjà fiés à un avis sur un blog ou sur les réseaux sociaux depuis leur tablette ou smartphone alors même qu’ils se trouvaient en magasin.

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