Conversion de leads

Convertir des visiteurs anonymes en prospects est une obsession pour les professionnels du marketing. Et pour cause, ce sont eux qui représentent leurs futurs clients. Or, si la démarche de conversion peut être différente en B2B ou en B2C, les bonnes pratiques restent les mêmes. Et les écueils à éviter également. Vous pensez que votre landing page est parfaite ? Que votre taux de rebond va s’écrouler ? Que tout est prêt pour lancer votre grande opération commerciale ? Pourtant, the devil is in the details selon l’expression consacrée. Faisons le point ensemble sur ces petits détails susceptibles d’impacter la conversion de leads.

Des formulaires inadaptés

Le formulaire, c’est le moyen de se connecter avec un visiteur afin de le transformer en prospect. Et en la matière, il est normal et logique de vouloir tout savoir de lui. Pour cela, vous pensez qu’il faille récupérer un maximum d’informations ? Le problème, c’est que toutes les études ont montré que la taille du formulaire est inversement proportionnelle à son potentiel de conversion en lead. En clair : plus il y a de champs à remplir, moins il est efficace. Et ce, même si la plupart des champs restent optionnels.

Créer un formulaire efficace nécessite de définir réellement les données dont vous avez besoin. La date de naissance ou le sexe sont-elles, par exemple, des variables significatives pour vous ? Faites le plus simple possible : en B2C, vous pouvez légitimement demander le nom, le prénom, et l’email. C’est largement suffisant pour débuter une relation commerciale sans revêtir un caractère intrusif.

En B2B, le nom, le prénom, l’email professionnel et le nom de l’entreprise sont suffisants. Une bonne démarche d’inbound sales vous permettra ensuite de compléter vos données selon les interactions avec vos prospects.

Enfin, il faut également anticiper sur les usages des données collectées : à quoi vont-elles servir ? Pour quoi faire ? Dans quel but ? Comment seront-elles protégées ? Cela fait partie des nouvelles obligations imposées par le RGPD, tout comme la reconnaissance explicite du consentement.

Un responsive design bâclé

Bien sûr, que votre site ou votre landing page est accessible sur mobile, mais l’est-elle réellement ? Certains détails de webdesign peuvent nuire à l’expérience utilisateur et donc, à la conversion de leads. Quelques exemples :

  • Testing

    Ne testez pas votre site mobile sur une seule taille, un seul navigateur ou un seul OS. Un iPhone SE de 4 pouces sur Safari avec iOS 11 aura un rendu différent du Galaxy Note9 sur Firefox avec la dernière version d’Android. Soigner le responsive design nécessite une attention extrême aux détails.

  • Menu et navigation

    Au-delà de l’affichage du contenu, comment se comporte votre menu ? Il est malheureusement encore trop fréquent que ce dernier manque de lisibilité, ou que les libellés se chevauchent, rendant alors votre landing page inopérante. Enfin, toujours à propos du menu, est-ce vraiment utile d’avoir ce menu hamburger ou ce slider dont toutes les études ont démontré l’inefficacité ?

  • Contenu

    Est-ce que vos messages clés sont bien visibles au-delà de la ligne de flottaison ? Entre les bannières pour les cookies, les avertissements RGPD et certaines publicités ou pop-up incitant à s’inscrire pour une newsletter, le contenu est parfois noyé une multitude de couches irritantes qui n’incitent pas à poursuivre la navigation.

  • Vitesse de chargement

    Sur le web, il faut aller vite. Même sur mobile et même avec un réseau aux capacités limitées. Optimisez au maximum la vitesse de chargement en allégeant vos photos, en bloquant les vidéos en autoplay sur mobile, en favorisant la mise en cache et en testant des formats optimisés comme l’AMP (Accelerated Mobile Pages) soit, un accélérateur de page sur mobile. Souvenez-vous qu’un test de chargement fait au centre de Paris en 4G n’est pas forcément représentatif de la réalité vécue par vos prospects potentiels.

Manque de storytelling

Tout le monde aime les histoires. Le storytelling, c’est ce qui transforme des faits abrupts en émotions qui peuvent alors créer une connexion émotionnelle avec votre audience. Si vous pensez que votre produit ou votre service est le meilleur, c’est une bonne chose : le dire c’est bien, mais il faut y mettre les formes.

Le storytelling permet de créer un environnement communicationnel qui impacte favorablement la relation entre une marque et un visiteur. Il faut raconter une histoire et donner envie. Et ce, sur toutes les plateformes, y compris sur mobile : pas besoin de longs textes pour susciter l’émotion, même sur une simple landing page.

Des CTA non performants

Les call-to-action sont indispensables, car ils balisent le chemin à suivre pour les futurs prospects. Mais encore faut-il qu’ils soient fonctionnels. Les études d’usabilité et d’ergonomie montrent que les CTA devraient être présents en haut et en bas de la page, afin d’être facilement visibles et accessibles.

Chaque CTA doit avoir des couleurs et un design bien travaillés, et être cohérent avec votre charte graphique. Une fois actionné, le CTA doit faciliter la conversion de leads. Que ce soit pour le téléchargement d’une application, l’inscription à une newsletter, la récupération d’un bon de promotion ou la validation d’un panier, l’étape suivante doit être simple et rapide.

Un CTA, c’est le vendeur qui accueille un visiteur dans une boutique : il doit être souriant, agréable et donner envie.

Des pages non testées

Ne croyez pas le fils de votre patron, même s’il vous dit que votre page est géniale. Faites de l’A/B testing. C’est la seule manière d’être sûr que les choix réalisés sont pertinents et statistiquement éprouvés.

L’A/B testing permet de comparer deux variations différentes d’une même page. Si l’une des deux performe significativement mieux que l’autre, les données statistiques vous le diront. Plus vous testez, plus vous optimisez, et plus vos chances de convertir des leads sera grande.

Il est d’ailleurs possible de tout tester : le titre, les visuels, la mise en page, les CTA, etc.

Optimiser une landing page, la home de son site ou une page produit est un travail d’orfèvre. Il existe de nombreuses micro-actions qui peuvent favoriser la conversion de leads en jouant sur les perceptions, les émotions et les habitudes de navigation de vos visiteurs. Connaître ces détails pourra améliorer vos résultats et développer un sentiment de confiance entre votre marque et vos futurs prospects.

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Ana | Kwanko

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