Parcours de conversion

Une nouvelle vente en ligne vient d’être confirmée ? Félicitations ! Mais savez-vous exactement d’où vient-elle ? Qu’est-ce qui a poussé ce nouveau client à vous faire confiance ?

Email marketing, réseaux sociaux, SEO, sites de bons plans, native content, vidéo… pour certaines marques, il peut exister des centaines de points de contact entre votre audience et votre marque. Dès lors, comment connaître et mesurer le parcours du consommateur dans un environnement numérique hyper fragmenté et cross-device ?

Face au modèle dit du “last-clic”, il est indispensable pour les annonceurs d’être en mesure de connaître et de maîtriser sa chaîne de conversion. Un travail à la fois technique et complexe qui est pourtant accessible à tous, à partir du moment où l’on dispose des bons outils et la bonne technologie.

Last-clic : un modèle toujours d’actualité

Il fut un temps où les choses étaient simples : une publicité, un clic et un achat depuis un seul terminal qui était bien souvent l’ordinateur familial. Un temps où le parcours client ressemblait à une autoroute pour les marketeurs. Puis l’iPhone est arrivé et avec lui, toute une série de terminaux et d’applications qui ont transformé ce beau ruban d’asphalte en chemin chaotique et sinueux aux multiples intersections.

Désormais, chaque membre de la famille dispose de plusieurs appareils et de plusieurs approches en ligne.  La concrétisation d’un achat en ligne est le fruit d’une démarche polymorphe qui passe par de nombreuses micro-actions. On consulte les réseaux sociaux sur son téléphone le matin, on ouvre ses emails personnels le midi sur un ordinateur, on consulte sa tablette le soir et on regarde un film sur une télévision connectée. Pour les achats en ligne, c’est la même chose : on va sur Facebook, sur des blogs spécialisés, sur Instagram, on recherche des avis en ligne, on va sur le site officiel de la marque… les actions sont très hachées et rarement linéaires.

L’action avant la validation finale n’est donc pas toujours le déclencheur, même si elle reste importante. En effet, grâce au tracking cross-device, on peut désormais conceptualiser la chaîne de conversion se terminant par un dernier clic de confirmation qu’il faudra mesurer pour mieux appréhender l’impact des micro-actions et des comportements en ligne. Un travail essentiel pour adapter son modèle de rémunération et optimiser ses campagnes marketing.

Connaître sa chaîne de conversion pour optimiser le parcours d’achat

Connaître sa chaîne de conversion, c’est avant tout connaître son marché : savoir à qui on s’adresse et qui sont ses buyer personas afin de travailler avec le bon message au bon moment et sur le bon appareil.

Une fois que ce travail préparatoire est réalisé, il faut identifier tous les points de contact, quelles que soient leurs formes, organiques (naturels) et sponsorisées (payants), pour toutes les plateformes. Ces derniers revêtent de nombreuses formes, comme le contenu partagé sur un blog, celui envoyé à vos abonnées dans votre newsletter, votre livre blanc, le travail réalisé en SEO, SEA, l’affiliation, la publicité, le SMA, etc.

N’oubliez pas, non plus, les points de contact physiques. Entre les salons professionnels, les journées portes ouvertes, la vente en boutique ou les données de votre carte de fidélité, ce sont autant d’interactions qui viennent nourrir votre chaîne de conversion.

La convergence des données cross-device, payant/gratuit et online/offline permet ainsi d’avoir un panorama à 360 degrés de votre territoire de communication à partir duquel vous pouvez développer des stratégies adaptées, étape par étape, avec un lead nurturing pertinent.

Tracking cross-device : l’optimisation de vos canaux de vente

Entre la découverte de votre offre et la confirmation des achats, selon que vous soyez dans un environnement B2B ou B2C, il peut se passer quelques minutes ou plusieurs semaines. La décision peut être prise par le consommateur final ou par un comité exécutif. Dans tous les cas, l’enjeu est de visualiser la valeur ajoutée de toutes les étapes qui ont conduit à la validation d’un panier ou d’une commande, afin d’en mesurer l’efficacité et de rémunérer chaque acteur selon la valeur apportée.

C’est pourquoi le tracking cross-device est très important pour adapter ses campagnes marketing. Non seulement les annonceurs peuvent suivre la progression des prospects dans leur tunnel de vente, mais ils peuvent aussi mesurer la contribution de chaque device dans le parcours d’achat.

Une manière d’optimiser les investissements marketing et publicitaires, d’adapter les messages aux terminaux utilisés et de mieux travailler avec les affiliés, les influenceurs, les commerciaux et l’ensemble des acteurs intégrés à ces flux.

Connaître la valeur de chaque acteur dans la chaîne de conversion est indispensable pour travailler avec un maximum d’efficacité. Vous êtes capable de savoir ce qui fonctionne bien, ce qui peut être amélioré et l’analyse de votre R.O.I. en est facilitée. Un travail qui requiert souvent un partenaire de confiance pour vous accompagner dans cette démarche afin de combiner expertise technique et savoir-faire marchand. Kwanko propose la mise en place d’un tracking cross devices grâce à ses offres 360° web et mobile, et un modèle d’attribution : le Multiorigine©, qui permet de rémunérer chaque publisher en fonction de sa valeur ajoutée dans la chaîne de conversion. 

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Anaïs | Kwanko

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