Marketing à la Performance

Comment utiliser une stratégie omnicanale pour obtenir plus de leads ?

Omnicanal

Le marketing omnicanal est une approche qui consiste à faire converger tous les canaux de communication digitaux et physiques afin d’avoir une vraie vision à 360 degrés du parcours du consommateur. Le client peut ainsi passer d’un canal à l’autre de manière transparente : toutes les données sont centralisées, les silos internes sont aplanis et l’information circule instantanément. Support client, gestion des stocks, réseaux sociaux, achat en ligne ou en magasin… toutes les interactions de l’omnicanal débouchent sur une expérience personnalisée.

Une étude de la Harvard Business Review indique d’ailleurs que l’omnicanal est une réalité : 73% des consommateurs utilisent plusieurs canaux pour faire leur shopping. Une bonne stratégie omnicanale est donc essentielle pour développer son business et générer plus de leads.

Cartographiez vos clients

La connaissance de ses clients fait partie des fondations importantes pour toutes les stratégies marketing. Pour délivrer la meilleure expérience possible, il est essentiel de savoir à qui parler et par quel canal. Ce travail de cartographie passe donc par une vision complète des outils et des plateformes utilisés par vos leads. Influence, blog, affiliation, publicité en ligne, vidéo, réseaux sociaux… chaque segment dispose de son propre univers. Et c’est justement le but de vos personas.

Vos personas (ou buyer-personas selon la terminologie) sont des portraits robots de vos clients types. Ils ont une identité, une vie et un parcours professionnel qui doivent être nourris par vos équipes à partir de données réelles. Connaître les leviers d’influence de vos personas permet alors d’orienter votre action pour avoir une vision complète du cheminement client.

Une fois cartographiés, vos personas vivent dans un univers particulier. À vous de savoir comment leur parler. Prenons un exemple : le persona X de 50 ans, chef d’entreprise d’une PME de province, qui lit Le Monde en version papier et se déplace peu, sera approché différemment de celui de 35 ans, responsable marketing d’un grand groupe, toujours connecté et constamment en déplacement. Dans les deux cas, l’omnicanal est pertinent. Mais dans les deux cas, ce seront deux stratégies omnicanales différentes, car adaptées.

Intégrez une dimension MDM dans la gestion de vos données

Les données issues de vos leads peuvent venir de partout : un contact sur un salon professionnel, une demande de connexion sur LinkedIn, l’inscription à une newsletter, le téléchargement d’un livre blanc, la recommandation d’un client existant, etc. Or, chaque plateforme dispose de son propre écosystème. Il peut donc être difficile de les faire communiquer ensemble. Plus le nombre de sources est important, plus le potentiel de confusion, de perte ou de données doublonnées est réel.

Maitriser ses données est incontournable. Certains marketeurs travaillent avec des solutions de MDM (Master Data Management) pour gérer cette dimension. C’est un outil permettant de centraliser et de gérer vos données issues de toutes les sources (vente, marketing, gestion des stocks, finance, suivi logistique, informations fournisseurs, etc.). Si l’obtention de leads est importante, la gestion, la centralisation et l’unicité des données le sont tout autant.

Dans une certaine mesure, et selon vos ressources, une plateforme CRM ou DMP peut également tout à fait convenir. Ce qui compte, c’est de disposer d’un outil de pilotage commercial adapté.

Transformez tous vos points de contact en expérience

On associe généralement la vente en ligne à la vente via un site marchand. Or, là aussi, l’omnicanal a transformé les règles du jeu. Chaque point de contact peut être transformable en expérience pour le client ou le prospect. Une stratégie qui implique une intégration profonde utilisant tous les leviers à la disposition des annonceurs.  En effet, aujourd’hui, on peut vendre par email, via Instagram, sur une application mobile, sur un comparateur de prix, sur Pinterest, par chatbot, depuis un showroom, etc.

C’est la même chose avec vos leads. Ils peuvent vous contacter par de très nombreux canaux. C’est la raison pour laquelle l’identification des points de contact est essentielle pour une expérience réussie. Si l’information est centralisée et bien utilisée, un prospect ayant téléchargé un livre blanc n’aura pas à être relancé sur ce même livre blanc. Il pourra, en revanche, être contacté via LinkedIn par un commercial qui disposera de l’historique des interactions pour une prospection réussie.

C’est aussi utile dans l’étape de scoring. Un lead qui fait une demande de démonstration sera bien mieux noté que celui qui ne fait que retweeter une publication. Plus que jamais, c’est l’évolution du lead dans le tunnel de conversion qui pourra donner les bonnes informations pour prendre la bonne décision.

Le digital a transformé le regard des marques sur la génération de leads. Bâtir une stratégie d’influence, générer du trafic qualifié et construire des clusters d’audience par une approche omnicanale donne aux annonceurs les moyens de booster leur business !

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Tags : omnicanal
Anaïs | Kwanko

The author Anaïs | Kwanko

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