Black friday

Événement commercial qui prend de plus en plus d’ampleur, le Black Friday – suivi par le Cyber Monday – est un levier important pour les sites de e-commerce. C’est d’ailleurs souvent le lancement informel de la période des achats pour les fêtes de fin d’année. Si tous les chiffres sont au vert (les ventes en ligne ont augmenté de 14% au deuxième trimestre 2018), cela signifie aussi que l’offre se densifie et que la concurrence se développe. Pour les publishers, le but est donc de bien se positionner pour attirer les annonceurs. Une stratégie qui est le fruit d’un subtil équilibre entre attractivité editoriale et capacité de conversion de l’audience générée.

Une ligne éditoriale cohérente et un contenu de qualité

C’est la première étape de votre stratégie : être en mesure d’attirer des visiteurs en continu et de manière redondante, afin de créer une dynamique vertueuse.

Des valeurs communes

En s’affichant sur un site tiers, l’annonceur s’attend à ce qu’il y ait une cohérence en termes de positionnement, de valeurs et de territoire de marque. Un vendeur d’articles et d’équipements pour la chasse ne s’affichera pas sur un site qui défend l’écologie et le bien-être animal par exemple. Cela signifie que le publisher doit faire transparaître ses valeurs.

Qui est-il ? Que veut-il ? Et en quoi croit-il ? L’information doit être claire et visuelle. L’annonceur pourra ainsi s’assurer que ces valeurs soient bien alignées avec les siennes pour une communication optimale.

Un contenu pertinent

Pour attirer des annonceurs, il faut déjà être en mesure d’attirer des visiteurs sur son site. Ce que les publishers monétisent, c’est une audience. Or, pour y parvenir, il est indispensable d’avoir un contenu pertinent, avec une publication régulière et sur des sujets qui créent de la valeur avec un bon storytelling. Un article de blog de temps en temps sera loin d’être suffisant, par exemple.

Au-delà du contenu pertinent, il ne doit également y avoir aucun compromis sur la qualité du contenu (syntaxe, valeur du contenu, duplicate content, etc.) et l’animation sur le social doit être constante. C’est l’équation gagnante pour une bonne stratégie afin de gagner le cœur des annonceurs.

Le contenu visuel est aussi important que celui du contenu. Affichez votre site aux couleurs de l’évènement du Black Friday, Cyber Monday ou Black Week.

Une ligne éditoriale lisible

La ligne éditoriale, c’est la boussole de votre site. Celle qui vous définit sur le plan rédactionnel. Qu’il s’agisse d’opinions tranchées et d’éditoriaux assumés, ou d’informations plus consensuelles et factuelles, elle doit être claire et ne pas varier dans le temps. Un annonceur qui vous fait confiance doit s’assurer de votre constance. Il doit anticiper sur ce qui sera lu et comprendre les enjeux rédactionnels associés au positionnement éditorial. 

KPI et analytics : les chiffres sont incontournables

Pour un annonceur, choisir un support est une question d’efficacité. L’investissement publicitaire doit générer des visites, qu’il peut transformer en prospect, puis en client. Le ROI est donc indispensable et les publishers doivent savoir parler aux annonceurs.

Pour séduire un annonceur, il faut parler le même langage que lui. Cela signifie connaitre et maitriser tous ses insights afin de promouvoir les plus intéressants. Or, il en existe des centaines : Google Page Rank, nombre de visiteurs, pages vues, temps moyen, taux de rebond, taille des communautés en ligne, taux d’engagement, etc.

Pour s’y retrouver, il faut choisir les plus impactantes. Parler du nombre de visiteurs n’a pas de sens si le taux de rebond est important par exemple. C’est la même chose selon les offres proposées : on ne promeut pas du CPC avec les mêmes metrics que du CPM.

Pour promouvoir vos offres commerciales, mettez en avant vos résultats du Black Friday de l’année précédente : visites entrantes, nombre de pages vues, croissance vs N-1, etc.

Des supports de diffusion de grande qualité

Pour les publishers comme pour les annonceurs, la qualité des supports de promotion est importante. La structure technique des publishers doit être optimisée pour monétiser les espaces publicitaires et les bases de données, créer des kits email optimisés et gérer les formats d’affichage innovants.

Du côté des annonceurs, imposez leur de mettre à disposition des flux produits à jour et bien construit pour faciliter le taux de conversion le jour J. Vos bannières, newsletters et landing pages doivent être optimisées pour intégrer les offres commerciales Black Friday des annonceurs. Il faut donc intégrer de façon cohérente les supports de diffuson des annonceurs avec les vôtres.

Plus les supports de diffusion seront qualificatifs, plus l’impact de la campagne sera perceptible. Un travail gagnant-gagnant pour créer de l’engagement avec des messages personnalisés qui ne nuisent pas à l’expérience utilisateur.

Alors que le Black Friday s’affiche de plus en plus, l’enjeu des annonceurs est de choisir les plateformes qui généreront les meilleurs retours sur investissement. Un travail que les publishers doivent intégrer en amont de l’événement afin de présenter une vraie stratégie durable qui se différencie d’un simple effet d’affichage.

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Anaïs | Kwanko

The author Anaïs | Kwanko

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