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Attribution marketing : Mazeberry à la rencontre des équipes Kwanko

Formation Mazeberry

Le 18 janvier dernier nous avons eu le plaisir d’accueillir Romain et Damien de la société Mazeberry pour une formation dédiée à l’attribution marketing. Une rencontre riche en échanges qui a apporté un éclairage nouveau sur l’un des sujets phares de nos clients. En effet, nombre d’entre eux utilisent cette solution d’attribution pour piloter leur mix marketing. Nous avons donc jugé indispensable de découvrir l’outil d’attribution Mazeberry ! Retour sur cette formation…

Mazeberry : un acteur incontournable de l’attribution marketing

Créée en 2011 et comptant aujourd’hui 35 collaborateurs répartis au sein de bureaux de Lille, Londres et Madrid, Mazeberry a pour mission de permettre aux annonceurs de reprendre le contrôle sur leurs investissements publicitaires. Éditeur d’un outil d’aide à la décision qui fournit des recommandations concernant l’amélioration des performances marketing, l’entreprise analyse plus de 700 millions de parcours client par an. La solution de Mazeberry retraite les données des annonceurs web à l’aide d’un algorithme statistique et les restitue au sein d’une interface décisionnelle épurée.

  • Leurs secteurs clés : la vente à distance, le retail, l’industrie du tourisme et la banque.
  • Leurs références : plus d’une centaine de clients dont Jennyfer, Allobébé, Bayard, Minelli ou encore Celio.

Ce qu’il faut retenir…

Analyser les post-impressions

Au sein des parcours clients, tous les points de contact marketing ne sont pas uniquement liés à un clic sur le support de diffusion. C’est pourquoi, d’un point de vue de l’attribution marketing, Mazeberry privilégie toujours la notion d’impression visible avant de l’intégrer dans un outil, en considérant celle-ci comme une vue de 100% du bandeau. Une démarche qui va encore plus loin que les préconisations de l’IAB.

Mazeberry travaille également sur des indicateurs de performance liés à la mesure de l’impact au sein du parcours client. Quelques exemples :

  • Mesure du taux d’impression dans les parcours de conversion : l’objectif étant de juger la qualité de segmentation d’un prestataire et sa capacité à intéresser des futurs clients. Plus le taux est bas, moins le segment est pertinent !
  • Position de l’impression dans le parcours client : les impressions « acquisition » doivent forcément se trouver en amont d’un premier clic. C’est ce que Mazeberry appelle des « éclaireurs ». L’objectif étant de trouver des campagnes, des régies ou des emplacements sur le web qui vont cibler avant tout des nouveaux visiteurs. Dans le cas inverse, l’impression n’est qu’un levier de retargeting.
  • Optimiser ses leviers marketing : travailler son branding, son image, son influence et sa notoriété en amont du premier clic a tendance à générer des parcours clients plus courts et plus directs que pour ceux qui n’y sont pas exposés.

Analyser les customer journeys

Cette analyse sert à comprendre l’impact de chaque levier d’acquisition dans un parcours client : affiliation, adwords, print, etc. Mazeberry peut intégrer les données de tout type de campagnes, qu’elles proviennent du on-line mais aussi du off-line. La contribution des leviers dans les parcours d’achat est un sujet majeur, auquel nos clients sont confrontés. L’objectif n°1 : mieux répartir son budget selon le rôle de chaque intervenant dans la chaîne de conversion.

Investir différemment

Grâce à ces analyses, vous pouvez déterminer votre modèle de contribution de référence : first clic, last clic, linéaire, parabolique, etc Ensuite vous pouvez choisir d’appliquer ce modèle en attribuant des rémunérations différentes à vos leviers d’acquisition. Précurseur sur cette question d’attribution, nous proposons une fonctionnalité sur notre outil propriétaire depuis de nombreuses années : le Multiorigine© Exemple : modèle linéaire qui permettra à chaque intervenant d’une vente de toucher équitablement une partie de la commission calculée au  pourcentage de la vente.

3 questions à Romain Baert, Co-founder de Mazeberry

Quelles sont les sources que vous utilisez pour récupérer les données à analyser ?  

« Nous sommes en mesure de récupérer toutes les sources de collecte de nos clients afin de les réconcilier. Notre objectif est de créer un hub dédié à la conversion permettant une meilleure analyse des performances marketing avec la data issue de nos principaux partenaires, comme WebAnalytics et AdServer, mais également les DMP ou les CRM. Certains de nos clients intègrent aujourd’hui les dimensions CRM, univers produit ainsi que les conversions offline dans leurs analyses. Une manière de reconnecter le parcours client entre le offline et le online. »

En quoi le RGDP vous impactera-t-il ?

« C’est un passage obligé pour garantir un bon usage de nos données. À titre personnel, j’y vois un intérêt majeur pour ma protection en tant que citoyen. Mais ce que je constate surtout, ce sont les mêmes problématiques que la mise en place de l’opt-in ou des règles de délivrabilité dans l’univers CRM il y a quelques années : beaucoup de peur au départ, mais finalement, le marché s’y est plutôt bien fait. Pour le RGPD, c’est la même chose. Les bons élèves appliquent déjà ces règles sans les formaliser spécifiquement pour le cadre européen. En ce sens, le rôle du CPO en entreprise permet de structurer les process IT et les besoins du marketing autour de l’usage des données. »

Quelles sont les nouveautés à venir pour 2018 ?  

« Notre objectif est de maintenir notre position de leader sur notre marché. Pour y parvenir, la suite Mazeberry va prendre de l’ampleur grâce à l’intégration de notre outil d’e-merchandising et avec l’arrivée de deux nouveaux outils qui viennent compléter notre offre. Cela permettra aux directions e-commerce d’accéder à leurs informations marché et business en temps réel, quel que soit le moment de la journée. Nous allons également développer notre offre de partenaires pour maximiser la collecte d’informations pour nos clients, afin de disposer d’analyses de plus en plus fines. Enfin, grâce à une grande maîtrise des algorithmes et la granularité opérationnelle des informations, nos Data Scientists vont travailler aussi de manière approfondie sur des hypothèses prédictives nourries à l’intelligence artificielle. »

Nous remercions Mazeberry pour leur éclairage sur leur outil d’attribution !

De g. à d., Urszula Leclerc, Team Leader pôle e-commerce Kwanko; Damien Ousaci, responsable partenariats Mazeberry; Romain Baert, Co-founder de Mazeberry; Amaury d’Alès, Head of international partnerships Kwanko

Pour plus d’informations à ce sujet, n’hésitez pas à contacter votre account manager ou notre équipe commerciale.

Tags : attributioncontributionformationmarketing performancemazeberry
Anaïs | Kwanko

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