Cadena de conversión
¿Acaba de confirmar una nueva venta en línea? ¡Enhorabuena! ¿Pero sabe exactamente de dónde viene? ¿Qué ha impulsado a este nuevo cliente a confiar en usted?
Email marketing, redes sociales, SEO, webs de chollos, contenido nativo, video… para algunas marcas, puede haber cientos de puntos de contacto entre su audiencia y su marca. Por lo tanto, ¿cómo conocer y medir el recorrido del consumidor en un entorno digital altamente fragmentado y en varios dispositivos? Frente al modelo denominado del “último clic” (“last click”), es esencial que los anunciantes puedan conocer y controlar su cadena de conversión. Un trabajo que es tanto técnico como complejo pero accesible para todos, siempre que estén disponibles las herramientas apropiadas y la tecnología adecuada.

Último clic: un modelo siempre de actualidad

Hubo un momento en que las cosas eran simples: un anuncio, un clic y una compra desde un único terminal que usualmente era el ordenador de la casa. Un momento en el que la navegación del cliente parecía una autopista para los especialistas en marketing. Luego llegó el iPhone y, con él, toda una serie de terminales y aplicaciones que convirtieron esta hermosa cinta de asfalto en un recorrido caótico y sinuoso con múltiples intersecciones.
Ahora, cada miembro de la familia tiene múltiples dispositivos y diferentes planteamientos en línea.  La realización de una compra en línea es el resultado de un enfoque polifacético que involucra muchas micro acciones. Consultamos las redes sociales en los teléfonos por la mañana, abrimos los correos electrónicos personales al mediodía en un ordenador, consultamos la tableta por la noche y vemos una película en un televisor conectado. Para las compras en línea, es lo mismo: vamos a Facebook, a blogs especializados, a Instagram, buscamos reseñas online, vamos a la web oficial de la marca… las acciones son verdaderamente entrecortadas y raramente lineales.
La acción antes de la validación final no siempre es el desencadenante, aunque siga siendo importante. De hecho, gracias al rastreo en varios dispositivos, ahora podemos conceptualizar la cadena de conversión que finaliza con un último clic de confirmación que hará falta medir para comprender mejor el impacto de las microactividades y del comportamiento online. Un trabajo esencial para adaptar su modelo de remuneración y optimizar sus campañas de marketing.

Conocer la cadena de conversión para optimizar la ruta de compra

Conocer la cadena de conversión es, antes que nada, conocer el mercado: saber a quién nos dirigimos y quiénes son sus compradores, con el fin de trabajar con el mensaje adecuado, en el momento indicado y en el dispositivo apropiado.
Una vez hecho este trabajo preparatorio, es necesario identificar todos los puntos de contacto, sea cual sea su forma, orgánica (natural) y patrocinada (de pago), para todas las plataformas. Estos se presentan de distintas maneras como el contenido compartido en un blog, el que se envía a sus suscriptores en su boletín de noticias, su libro blanco, el trabajo realizado en SEO, SEA, afiliación, publicidad, SMA (Social Media Advertising), etc.
No olvide tampoco los puntos de contacto físico. Las ferias profesionales, las jornadas de puertas abiertas, las ventas en la tienda o los datos de su tarjeta de fidelización son todas unas interacciones que alimentan su cadena de conversión.
La convergencia de datos entre dispositivos, de pago/gratis y online/offline le permite conseguir un panorama de 360 grados de su territorio de comunicación desde el que puede desarrollar estrategias adaptadas, paso a paso, con una generación de oportunidades que resulte relevante.

Rastreo entre dispositivos: optimización de sus canales de venta

Entre el hallazgo de su oferta y la confirmación de las compras, dependiendo de si se encuentra en un entorno B2B o B2C, pueden pasar algunos minutos o varias semanas. La decisión puede ser tomada por el consumidor final o por un comité ejecutivo. En cualquier caso, el desafío es visualizar el valor agregado de todos los pasos que llevaron a la validación de un carrito de compra o de un pedido, con el fin de medir su efectividad y compensar a cada actor de acuerdo con el valor aportado.
Es por eso que el seguimiento entre dispositivos es muy importante para adaptar sus campañas de marketing. Los anunciantes no solo pueden seguir el progreso de los clientes potenciales en su canal de ventas sino que también pueden medir la contribución de cada dispositivo en la ruta de compra.
Una forma de optimizar las inversiones en marketing y publicidad, de adaptar los mensajes a los terminales usados y de trabajar mejor con los afiliados, los influenciadores, los vendedores y todos los actores que formen parte de estos flujos.
Conocer el valor de cada actor en la cadena de conversión es esencial para trabajar con la máxima eficiencia. Puede ver lo que está funcionando bien, lo que se puede mejorar y el análisis de su ROI (“Return On Investment”, o sea el “Retorno sobre la Inversión”) es facilitado. Un trabajo que a menudo requiere un aliado de confianza para ayudarle en este proceso para combinar la experiencia técnica con la experiencia del mercado. Kwanko propone poner en práctica un rastreo de dispositivos cruzados, gracias a sus ofertas web y móviles de 360°, y un modelo de asignación: Multiorigin©, que permite pagar a cada editor de acuerdo con su valor agregado en la cadena de conversión.
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Ana | Kwanko

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