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Cross-Device Marketing: Eine Strategie, die sich auszahlt … wenn Sie wissen, wie man sie anwendet.

Ein Gefühl für Cross-Device Marketing bekommen Sie am besten durch ein einfaches Beispiel. Stellen Sie sich einen Mann vor – nennen wir ihn Martin –, der auf dem Weg zur Arbeit ist. In seiner überfüllten U-Bahn surft Martin auf Nachrichten-Websites und liest Auto-Artikel auf seinem Smartphone. Können Sie sich die Szene vorstellen?

Martin checkt auch seinen Posteingang und stößt auf eine E-Mail von einer Automarke, die er sehr mag. Im Augenblick ist Martin aber noch nicht sicher, ob er ein Auto kaufen möchte. Trotzdem öffnet er die E-Mail, und sei es nur, um ein wenig von dem Modell zu träumen, das er sich ansieht.

An der Zielstation, steigt Martin aus, geht zur Arbeit und denkt dabei nur an den vor ihm liegenden Tag. Die Werbebotschaft über das Auto hat wahrscheinlich nur eine vorübergehende Wirkung gehabt. Dennoch hat die Marke mit Hilfe dieser Botschaft eines ihrer Ziele erreicht.

Wie kann ich eine Cross-Channel-Kampagne entwickeln, die zu einem Verkauf führt?

Antwort: Indem Sie Ihr Cross-Device Tracking optimieren, und zwar durch Automatisierungsstrategien und Aktionen auf der Basis künstlicher Intelligenz und entsprechend komplexer Algorithmen. Zu kompliziert, sagen Sie? Nicht unbedingt.

Am Anfang kommt es vor allem darauf an, die Dinge aus einem etwas anderen Blickwinkel zu sehen und mit den richtigen Partnern zusammenzuarbeiten. Bisher haben Sie wahrscheinlich instinktiv nur die KPIs für jeden Kanal optimiert. Aber warum gehen Sie nicht weiter? Von nun an müssen Sie und Ihre Teams all diese Kanäle als Kommunikationsströme betrachten, die zu einer einzigen Einheit gehören: zum Kaufprozess.

E-Mails, Soziale Netzwerke, Webbrowser, Laptops und PCs, Tablets, Smartphones und Bildschirmanzeigen sind eine Reihe von Mitteln und Kontaktpunkten, über die Sie dieselben potenziellen Kunden erreichen können. Alle haben sie je ihre eigene Art und Weise, die Aufmerksamkeit der Nutzer zu fesseln und ihnen ein Erlebnis zu bereiten. Die Handlungen der Kunden werden sich jedoch je nach verwendetem Mittel unterscheiden. Deshalb muss Ihre Strategie sich den Besonderheiten jedes Kanals anpassen. Neu ist, dass der auf einem Kanal eingeleitete Prozess nun weitergeführt werden kann und Sie in der Lage sind, Ihre Zielkunden zu „verfolgen“ und sie zum eigentlichen Ziel zu leiten: zum Kauf.

Vielleicht klingt das für Sie ein wenig dubios. Ist diese Art von Strategie aber gut konzipiert, so profitiert in Wirklichkeit tatsächlich der Kunde davon, der Ihre Schnitzeljagd ermöglicht hat, denn dann bekommt er nicht immer und immer wieder dieselbe Nachricht.

Man sollte auch bedenken, dass alle Daten vollständig anonym bleiben, außer an sicheren Kontaktstellen (z.B. bei der Registrierung eines Kunden auf Ihrer Website, bei E-Mail-Kampagnen auf der Basis bekannter Adressen etc.). Von einem Kanal zum anderen fallen nur an den Stellen Daten an, an denen der Kunde etwas tut, da das Ziel nicht darin besteht, den Kaufprozess des Kunden zur Sammlung von Informationen zu verwenden. Es genügt zu wissen, dass ein Internetnutzer die Mitteilung 1 auf einem Banner gesehen hat, dass die Mitteilung 2 auf einer anderen besuchten Website erschienen ist, dass Mitteilung 3 angezeigt worden ist, als der Benutzer ein Video ansah und so weiter.

Fortsetzung von Martins Geschichte

Kommen wir zurück auf unsere Geschichte: Martin kommt in sein Büro und beginnt einen Arbeitstag wie jeden anderen. Irgendwann besucht er eine Website, wo ein Banner ihm eine wichtige, aber noch nicht sehr bekannte Funktion des Autos zeigt, für das er sich interessiert. Martin wird neugierig und klickt auf die Anzeige, um mehr zu erfahren. Er hat nun Zugriff auf den gesamten Workflow, schließt aber die Seite, als er den Preis sieht. Momentan würde das Auto sein Budget sprengen.

Stellen wir uns nun vor, dass Martin auf dem Heimweg von der Arbeit ist. Er ist wieder mit seinem Handy beschäftigt, und gerade als er am Autohaus vorbeikommt, erscheint eine Anzeige auf dem Display, wonach er heute, und nur heute, einen kleinen, exklusiven Rabatt auf den Preis des Autos zusammen mit einem kostenlosen Extrapaket in Anspruch nehmen kann. Um von diesem Angebot aber profitieren zu können, muss Martin schnell handeln. Er muss den Händler HEUTE aufsuchen und den Code XPGJRL angeben, der in der Anzeige erscheint.

Was, glauben Sie, wird Martin tun? Er kann beschließen, die Vorteile des Angebots zu nutzen und mit dem Händler zu sprechen. Es ist aber ebenso gut möglich, dass er nichts tut. Im letzteren Fall muss die Marke ihre Strategie ein wenig stärker anpassen, damit sie zum Kaufprozess des Kunden passt. Sucht Martin andererseits tatsächlich den Händler auf, so wird er wohl ein Angebot erhalten und sich ein paar Tage Zeit zur Entscheidung nehmen. Er ist dann an einer ganz anderen Stelle des Prozesses angekommen, nämlich beim Kauf.

Martins Kaufprozess ist nur ein Beispiel, das auf unzählige Prozesse und Online- und Offline-Konversionsstrategien angewandt werden kann.

Warum ist ein Cross-Device Ansatz auch für Publisher vorteilhaft?

Weil er dafür sorgt, dass alle an einem Kauf beteiligten Kontaktpunkte fair bezahlt werden können. Alle Publisher und Kanäle erhalten ihren Anteil am Verkauf. Wenn Sie einem Lead einen Wert zumessen und diesen Wert unter allen Beteiligten an der gesamten Konversionskette aufteilen, werden Sie als fairer Partner angesehen, der dafür sorgt, dass all seine Publisher (oder Dienstleister) den ihnen gebührenden Anteil erhalten. Bisher haben Sie wahrscheinlich nur den letzten Kontaktpunkt, an dem die Konversion erfolgte, ordentlich bezahlt. Dadurch haben Sie nicht nur den Rest der Kette ignoriert, sondern sich auch die Daten entgehen lassen, denen Sie hätten entnehmen können, wo Sie investieren müssen, um mehr Leads und Sales zu generieren.

Mit dieser Art von Cross-Channel-Strategie ist der Kunden-Kaufprozess einfacher zu verfolgen, und dies bedeutet, dass Sie jetzt Ihren Publishern und Dienstleistern ihren Anteil an den Gewinnen anbieten können. Im Anschluss erhalten Sie mehr Leads, da Ihre Publisher für die Rolle, die sie in Ihrer Strategie spielen, anständig bezahlt werden und Ihr Möglichstes tun werden, Ihre Werbeziele umzusetzen.

Wie kann ich eine Cross-Channel-Strategie implementieren?

Es ist ganz einfach: Indem Sie die Partner oder Dienstleister um Unterstützung bitten, die Ihnen ermöglichen, sich an die Kaufprozesse Ihrer Kunden anzupassen, und den Kunden wichtige Mitteilungen zukommen lassen.

Dank seines großen Partnernetzwerks bietet Kwanko Ihnen einen 360°-Blick auf die Kaufprozesse Ihrer Kunden. Ob Sie Kampagnen auf der Grundlage von Opt-in-Listen der vertikalen Publisher erstellen, Anzeigen auf Handys, Sozialen Medien, Suchmaschinen oder im Internet erscheinen lassen oder ein Netzwerk von Content-Providern nutzen möchten: Wir decken alle Arten von Kanälen ab und erleichtern die Konvergenz.

Sie können natürlich auch beschließen, diese Strategie auf eigene Faust zu implementieren. Hierzu benötigen Sie ein spezialisiertes Team und die Technologie, die Sie für die Durchführung der verschiedenen Phasen des Projektes brauchen. Alles hängt von Ihrem Budget und den Prioritäten ab, die Sie für die kommenden Jahre festgelegt haben. Obwohl dieser Ansatz Ihnen die Abhängigkeit von einem einzigen Anbieter für das Management des Gesamtprozesses erspart, birgt er schwerwiegende Nachteile im Hinblick auf die Koordination, und Sie laufen Gefahr, die fließende Abfolge des Kundenerlebnisses zu stören.

Ich hoffe, dass dieser Artikel hilfreich für Sie war und den Nutzen aufgezeigt hat, den Sie aus einer Cross-Channel-Strategie ziehen können. Unser Team beantwortet Ihnen gerne all Ihre Fragen.

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Rui Nunes

The author Rui Nunes

Head of Digital

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