Marketing de performance

A Tecnologia de Targeting Cross-Channel Finalmente Explicada

Television screens on black with copy space

Marketing Cross-Channel: uma estratégia que rende… quando sabemos como fazer.

A melhor forma de lhe dar uma ideia sobre o que seria na prática uma estratégia de cross-device é através de um simples exemplo. Imagine um rapaz simpático – que passaremos a chamar de Mário – que se dirige para o seu local de trabalho. Na carruagem de metro repleta de gente, Mário navega na internet e lê artigos ligados ao sector automóvel no seu smartphone. Consegue visualizar a cena?

Mário consulta igualmente o seu correio electrónico e descobre um email de uma marca automóvel da qual gosta muito. De momento, o Mário ainda está hesitante em comprar um carro, mas abre o email na mesma, para sonhar um pouco com o modelo que ele pretende adquirir.

Quando o metro para, Mário dirige-se para o seu local de trabalho, pensando no dia que o espera. A mensagem promocional relativa a este carro terá tido apenas um impacto temporário nele. Mesmo assim, a marca alcançou um dos seus objetivos através desta mensagem.

Como posso desenvolver uma campanha cross-channel que conduz a uma venda?

Resposta: Otimizando o seu tracking cross-device através das estratégias de automação e das ações baseadas em algoritmos complexos de inteligência artificial. Demasiado complicado, dir-me-á? Não necessariamente.

O que é verdadeiramente importante é que comece a ver as coisas de um prisma diferente e que opte trabalhar com os parceiros adequados. Até agora, tinha simplesmente o reflexo de explorar ao máximo os KPI de cada canal. Mas por que não dá mais um passo? Doravante, vai ter que considerar, juntamente com a sua equipa, todos os canais, como fluxos de comunicação integrados numa única e mesma entidade: o percurso de compra.

Emails, redes sociais, navegadores, computadores portáteis ou de escritório, tablets, smartphones ou emissões publicitárias representam outros tantos suportes e pontos de contacto, que permitem alcançar um mesmo potencial cliente. Todos têm a sua própria forma de captar a atenção e a experiência. Por outro lado, as ações do cliente não serão as mesmas em função do suporte utilizado. É por este motivo que a sua estratégia deve adaptar-se à especificidade de cada canal. A novidade é que o percurso iniciado num canal permite-lhe doravante “rastrear” o seu alvo para o guiar até ao objetivo final: o ato de compra.

Estará certamente a pensar que o processo pode parecer um pouco sórdido. Mas, na realidade, quando esta estratégia é bem concebida, acaba por ser bem mais benéfico para o cliente que embarcou no seu fluxo de comunicação, pois deixam de receber sempre a mesma mensagem de forma repetitiva.

É bom igualmente relembrar que os dados são completamente anónimos excepto em pontos de contacto totalmente seguros (ex. inscrição de um cliente no seu site, campanhas de email baseadas em listas de endereços conhecidos, etc.). De um canal para outro, os dados servem apenas os pontos de ação, não sendo o objetivo explorar o percurso do cliente para recolher informações. Basta saber que um internauta viu a mensagem 1 num banner publicitário, que a mensagem 2 aparece num intersticial noutro site consultado, que a mensagem 3 é visualizada quando ele vê um vídeo, e assim sucessivamente.

História do Mário, continua…

Mas voltemos à nossa história. O Mário chegou ao seu escritório e iniciou o seu dia de trabalho como os outros. A um dado momento, visita um site onde um banner publicitário faz com que descubra uma característica essencial, mas pouca conhecida do carro que o interessa. Curioso, o Mário clica no anúncio para obter mais informações. Tem agora acesso, na íntegra, a toda a informação na Landing-Page do cliente mas acaba por fechar a página quando descobre o preço. De momento, o carro está fora do seu orçamento.

Imaginemos agora o Mário a voltar para a sua casa. Consulta novamente o seu telefone e, no momento de passar à frente do concessionário do fabricante automóvel, um anúncio no seu telemóvel o informa que HOJE, e apenas hoje, pode beneficiar de um pequeno desconto exclusivo sobre o preço do carro, acompanhado de um pack de opções gratuitas. Mas o Mário deve apressar-se uma vez que, para beneficiar desta oferta, tem de se dirigir ao stand HOJE e entregar o código XPGJRL que aparece no anúncio.

O que acha que o Mário vai fazer? Pode ser que tome a decisão de usufruir da oferta e de falar com um vendedor, mas pode ser também… que não faça nada. Neste caso, a marca deve adaptar a sua estratégia um pouco mais em função do percurso do seu cliente. Em contrapartida, se o Mário se dirigir até ao stand, é provável que volte para a casa com uma oferta e que tome a sua decisão nos próximos dias. Estará então envolvido numa outra ótica, a da compra.

O percurso do Mário é apenas um exemplo transponível a uma infinidade de percursos e de estratégias de conversão online e offline.

Porque esta abordagem favorece igualmente os Publishers?

Porque permite compensar de forma justa, todos os pontos de contacto no percurso de compra do cliente. Todos os publishers e canais recebem a sua parte de conversão. Quando atribui um valor a uma lead e o reparte por toda a cadeia de conversão, é visto como um parceiro justo na medida em que todos os seus publishers (ou prestadores de serviço) recebem a parte que lhes compete. Até agora, seria talvez normal remunerar generosamente o último ponto de contacto antes da conversão. O resto da cadeia era não só ignorado como também não dispunha igualmente dos dados necessários que lhe indicassem onde investir para gerar mais leads e vendas.

Com este género de estratégia cross-channel, o processo de compra do seu cliente ganha mais legibilidade e pode remunerar, mais equitativamente, os seus publishers ou prestadores. Acaba por ganhar em número de leads, uma vez que os seus publishers, sendo devidamente recompensados pela parte envolvida na sua estratégia, esforçam-se muito mais para atingir os seus objetivos de comunicação.

Como posso desenvolver uma estratégia de cross-channel?

É fácil: solicitando apoio a parceiros ou prestadores de serviço que permitam conjugar percursos de compra do cliente e mensagens directas chave.

Graças à sua vasta rede de parceiros, Kwanko oferece-lhe um visão de 360° do percurso de compra dos seus clientes. Seja para programar campanhas baseadas em ficheiros opt-in de publishers verticais, divulgar anúncios na internet, nos telemóveis, nas redes sociais, nos motores de busca ou recorrer a uma rede de fornecedores de conteúdos, cobrimos todos os tipos de canais e facilitamos a sua convergência.

Tem sempre a possibilidade de desenvolver esta estratégia por si mesmo(a). Para tal, irá precisar de uma equipa especializada e da tecnologia necessária para estabelecer as diferentes fases do projeto. Tudo depende então do orçamento do qual dispõe e das prioridades que definiu para os próximos anos. Apesar desta abordagem evitar que dependa de um único e mesmo prestador para gerir o processo todo, apresenta igualmente sérios inconvenientes em termos de coordenação e a fluidez da experiência do cliente pode ficar comprometida.

Espero que este artigo tenha sido útil para explicar as vantagens decorrentes de uma estratégia cross-channel. Não hesite em contactar a nossa equipa que terá todo o gosto em responder!

Se este artigo o agradou, pode descarregar o nosso white-paper:

“Tudo aquilo que deve saber para impulsionar a performance das suas campanhas digitais”.

Pode igualmente descobrir as nossas soluções de marketing de performance ou contactar-nos para obter mais informações! 

Rui Nunes

The author Rui Nunes

Head of Acquisition Kwanko Portugal | Emailbidding Manager Portugal

Leave a Response