Native Ads, O Bom, O Mau, O… Óptimo!

Se chegou aqui através de um link, de uma referência, de uma recomendação, de uma pesquisa, será certamente porque o tema lhe interessa. Mas o que é Native Ads? Sabe do que se trata?

Se levarmos o termo à letra, será certamente publicidade nativa e não divergimos muito dessa abordagem. De facto, trata-se de fazer publicidade a algum tema ou marca mas de uma forma que pareça ao utilizador que é natural do Publisher ou do provedor de conteúdo. Existe um artigo na Wikipedia sobre este tema.
Mas é muito mais que “mascarar” a publicidade de um artigo de interesse. Tal como todas as formas de comunicação existe o bem e o mal feito.

Este artigo tende a demonstrar algumas dessas boas práticas, as razões pelas quais pode ser bom, também pode ser mau e acima de tudo, pode ser óptimo para todas as partes.

Então comecemos pelo…

O BOM

Vamos começar pelas principais razões pelas quais se criou o conceito Native Ads. O mesmo já existe há imensos anos. Ainda me recordo de um artigo que tinha lido numa revista por volta de 1982 que ilustrava um texto profundo e bastante exaustivo sobre um creme e as suas variadas propriedades e benefícios. No topo inicial e no final fazia referência que era um artigo patrocinado. Bem sei, que estamos a cair no espectro do “Artigo Patrocinado” bem nosso conhecido, mas não deixa de ser uma forma de Native Ads tal como o compreendemos no panorama digital.

O mesmo podemos invocar dos primórdios das Novelas que em Inglês se chama “Soap Operas” e por uma boa razão. Sempre incluíam produtos em product placement e foi uma maneira inteligente de fazerem publicidade, acrescentando valor ao consumidor.

Mas agora há uma tendência clara e definida no digital em que as marcas necessitam de utilizar este canal como mais um do seu mix de comunicação. Aqui esclareço algumas das principais razões, sabendo que existem muitas mais:

  1. AD BLOCKER – Esta será a razão mais notória e pragmática. Se os utilizadores aderiram em massa aos ad blockers então recorre-se a formas de conseguir passar por essa “barreira”.
  2. BANNER BLINDNESS – As formas de publicidade display nos formatos standard do IAB obtinham cada vez menos eficácia. As pessoas simplesmente “filtravam visualmente” o que lhes interessa num site de conteúdos diversos.
  3. PREOCUPAÇÕES COM PRIVACIDADE – Os utilizadores, no seu direito, impedem, usando ferramentas próprias a sua navegação e o que consomem em termos de conteúdo perante os trackings dos anunciantes.
  4. CONSISTÊNCIA DE PLATAFORMAS – Ter comunicação desenhada para desktop é distinto de pensar em mobile, por exemplo.

Tudo isto parece relacionado sempre com um denominador comum: o Anunciante. Ele quer chegar a uma audiência. O problema é que a audiência está sempre a tentar controlar o que vê e como esse mesmo anunciante tem acesso à mesma.

E porque tudo isto é bom? Porque obriga o anunciante a fazer o que devia ter feito desde o início. É sempre a velha temática do “what’s in it for me?” por parte da audiência.

No entanto, o anunciante é preguiçoso por natureza dados os poucos recursos ou por falta de apoio de profissionais em áreas específicas. Acredita que basta investir em publicidade de forma massiva e que isso converte em vendas. De certa forma, ainda consegue obter retorno, mas cada vez mais se torna difícil obter dessa forma. É por isso que este tipo de tendências vem até ajudar TODAS as PARTES.

Então, para quem é esta tendência de Native Ads boa?

PARA O ANUNCIANTE

Ao optar por fazer Native Ads no seu mix de meios, consegue chegar a uma audiência de uma forma mais relevante. Está a providenciar um valor que as pessoas estarão mais receptivas a consumir. O facto do sucesso desta forma de comunicação estar directamente associado ao seu esforço e em providenciar a melhor informação e de forma apelativa, o anunciante obriga-se a pensar pelo prisma do consumidor.

Ao fazê-lo, compreenderá melhor o mesmo, o que o faz ter interesse pela sua marca e eventualmente proceder a iterações que mais tarde resultarão de forma transversal no seu negócio.

Além disso, serve igualmente de storytelling e de repositório online para as pessoas que pesquisam pela sua marca, produto ou serviço. Dará maior credibilidade ver outras fontes a mencionar a marca do que apenas no seu próprio espaço.

Dependendo do formato de Native Ads que optar poderá mesmo ter menos cliques mas muito maior conversão porque a pessoa já ficou esclarecida na sua maior parte pelo artigo ou pela informação providenciada previamente. Não é um clique tanto de compulsão, mas sim de convicção.

No fundo, o maior objectivo do anunciante sempre será de chegar à audiência ideal de forma que a mesma considere relevante e dessa forma, obter feedback/relacionamento positivo.

PARA O PUBLISHER

O Publisher está sempre num balanço complicado. Por um lado, tem que respeitar ao máximo a sua audiência e dar-lhe o maior valor possível, por outro tem que ser rentável de forma a poder subsistir.
Com o advento dos ad blockers e outras iniciativas por parte da sua audiência de forma a filtrar a publicidade que visualiza online, os meios de subsistência do canal passam a ser apenas possíveis continuar a rentabilizar de forma mais reduzida. Desde conteúdo premium, subscrição online ou mesmo por formatos diferenciados de publicidade como o Native Ads.

Aqui o Publisher tem 2 desafios enormes. Primeiro, tem que manter a sua independência em termos jornalísticos dos temas abordados (se for o caso) e segundo, tem que se abster de ser demasiado intrusivo ou de fazer sentir a sua audiência de que os defraudou de alguma forma.

Talvez seja também aqui que o formato Native Ads ganha pontos. Ainda recentemente, o Congresso Nacional do Marketing em Portugal, organizado pela APPM – Associação Portuguesa dos Profissionais de Marketing, criou uma mesa redonda onde se discutiu os Media Tradicionais vs New Media. O representante do Observador (jornal online de referência em Portugal), Miguel Pinheiro, mencionou que os Native Ads em certos casos e medindo apenas a audiência e artigos de maior interesse por parte dos leitores, foi em algumas alturas, superior aos artigos criados na linha editorial.

Isso se traduz em duas conclusões. Uma maior preocupação por parte dos anunciantes em criar conteúdos que aportem valor ao seu target e igualmente uma maior receptividade da audiência a conteúdos que sejam produzidos pelas marcas mas que sintam relevância com os seus interesses.

Portanto aqui não será tanto uma aversão do comum internauta à publicidade online, mas sim à forma pouco criativa ou relevante como alguma dessa comunicação é criada.

PARA O(A) UTILIZADOR/AUDIÊNCIA

O internauta (à falta de melhor termo 😉 ) é fiel a si mesmo e dados os desafios que enfrenta diariamente, faz valer a sua vontade. Ou seja, se não tomar providências diárias, é totalmente interrompido nas suas navegações por publicidade completamente irrelevante e que não lhe aportam qualquer valor. Para além disso, sente que a sua privacidade está a ser completamente devassada por parte dos anunciantes mas sem qualquer benefício visível.

Em resumo: O utilizador não se importa de abdicar da sua privacidade até certo ponto desde que o resultado seja um benefício claro como receber publicidade completamente relevante para o mesmo.

O problema é que isso não sucede. O anunciante apenas se importa com os seus objectivos e não elabora estratégias para entregar a sua comunicação de forma a fazer uso desse tracking e capacidades tecnológicas para personalizar essa entrega.

Então, desta forma, o filtro é feito naturalmente. Se for interessante para o utilizador, o mesmo vê o Native Ad e encontrando valor, explora mais e eventualmente converte-se em cliente. Porque compreende que a marca se deu ao trabalho de saber o que lhe interessa e dessa forma providenciar um benefício claro para si. Respeitou-o.

Quando está realmente bem feito, o utilizador não apenas explora o conteúdo como ainda partilha pela sua rede propagando a mensagem.

O MAU

Sim, existe um lado menos bom dos Native Ads. Mais uma vez, tem dois principais culpados nesta trilogia de interesses. Um desses culpados é obviamente o Anunciante. Por vezes impera a lei do menor esforço. Quando o anunciante apenas vê este canal como uma forma simples de passar à frente dos ad blockers e dos filtros que a audiência utiliza para se proteger. Portanto, usa-o com a mesma arrogância com que utiliza os outros canais mais intrusivos.

Este tipo de atitude prejudicará não apenas a sua marca, mas acima de tudo o conceito do Native Ads que sofrerá uma mutação mais adiante e os utilizadores encontrarão uma vez mais forma de se protegerem também aqui desta forma de publicidade. Começarão a sentir aversão a este formato.

O outro culpado é certamente o Publisher. Quando o Publisher perde o equilíbrio entre os proveitos e o que é util para a sua audiência, os seus leitores ou utilizadores começam a enfadar-se. Portanto, mesmo existindo um anunciante que pretenda fazer Native Ads, convém sempre pensar se o que vão comunicar aporta valor para a sua audiência. Se existe um ângulo na história que realmente pode ser relevante para os seus leitores, então sim, há que aproveitar. Mas existem inúmeros casos em que isso não se verifica e prejudica todos os intervenientes. A marca não obtém os resultados esperados, o Publisher não irá manter nem o cliente satisfeito nem a sua audiência.

No fundo é como todos os canais de publicidade. Quando são utilizados de forma relevante e com respeito para com a audiência, então todos os canais têm resultados. Quando o mesmo não sucede, por muito bom que seja o canal, prejudica toda a experiência.

O… ÓPTIMO!

O que é óptimo dos Native Ads é que ao contrário de alguns canais que têm um limite para a sua exposição, certos formatos de Native Advertising tornam-se mesmo virais e a sua exposição torna-se muito maior que o investimento inicial efectuado pelo Anunciante. E o Publisher também tem um retorno acrescido por ter um conteúdo que no fundo lhe providencia ainda mais tráfego e um público fiel.

Para exemplificar, junto alguns dos Native Ads mais emblemáticos do panorama internacional e que suplantaram algumas expectativas.

E nestes excertos não podem faltar referências ao Buzzfeed que cedo se tornou uma referência de crescimento orgânico, viral e acima de tudo alimentado maioritariamente em Native Ads.

11 Jokes Only “Call Of Duty” Fans Will Get

Buzzfeed Call of Duty
Image Source: Buzzfeed

Ou seja, nem todos são a audiência para este artigo, mas o próprio headline e as imagens fazem o filtro essencial para que os que são realmente fãs da marca se identifiquem. Cria inclusive aquele efeito de Tribe em que apenas aqueles poucos selectos entendem o que significa. Por outro lado, o Publisher ganha mais audiência neste segmento. Aliás, o Buzzfeed tem até uma categoria dedicada ao Call Of Duty depois disto.

Sponsored Hashtag no Twitter

Native Ads Tequilla Patrón no Twitter
Image Source: Twitter
Native Ads Tequilla Patrón no Twitter
Image Source: Twitter

Neste caso, podemos usar as ferramentas à disposição em certas plataformas como o Twitter para promover uma determinada hashtag que para quem não sabe, é uma forma de aceder a conteúdo no Twitter (e em algumas outras plataformas) sobre um determinado tópico.
Neste exemplo, a marca de Tequilla Patrón fez um investimento a comprar uma hashtag para dessa forma levar pessoas a interagir e querer saber mais sobre o que podiam fazer com a sua tequilla ao votar na receita mais interessante.

Canal Especial no Youtube

Native Ads no Youtube
Image Source: Youtube
Native Ads no Youtube
Image Source: Youtube

Neste formato já sobejamente conhecido do mercado internacional, podemos usar um canal específico do Youtube para com a ajuda de alguns produtores de conteúdo e autores do Youtube conseguir chegar a uma audiência vasta e fiel. Com este tipo de estratégia, consegue-se produzir conteúdo interessante, relevante para a audiência e ganham ainda maior credibilidade.

New York Times e Adobe

New York Times Native Ads com Adobe
Image Source: NYT
New York Times Native Ads com Adobe
Image Source: NYT

O New York Times tem sido precursor de muitas inovações nos meios de imprensa online. Essa constante renovação e a forma como abordam estes conteúdos diferenciados é sinónimo de experiências como esta com a Adobe que tem formatos imbuídos na atmosfera NYT, mas ao mesmo tempo associados com a marca Adobe.

Aqui, a criatividade e estratégia é meio caminho andado para se conseguir atingir os objectivos propostos. Se for mesmo bem feito estamos a beneficiar todos os intervenientes.

Na Kwanko, temos departamentos especializados que aliam todos os canais de forma a que os Native Ads façam parte do Mix de propostas de soluções que oferecemos ao mercado. A nossa vasta network de Publishers e parceiros permite que este tipo de iniciativas tenham inúmeros objectivos, como mais vendas, storytelling e branding. Com uma génese bem assente em performance, utilize o know-how e as ferramentas mais evoluídas para conseguir atingir os seus objectivos em Native Advertising.

Entre em contacto connosco aqui »

Tags : content marketingmarketing mixnative adsNative Advertising
Rui Nunes

The author Rui Nunes

Head of Acquisition Kwanko Portugal | Emailbidding Manager Portugal

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