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MARKETING DE PERFORMANCE : OTIMIZE AS TAXAS DE CONVERSÃO ATRAVÉS DO RETARGETING

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Quando visitam pela primeira vez um site comercial, apenas uma ínfima parte (menos de 5%) dos visitantes converte automaticamente. A conversão pode significar a compra de um produto ou serviço, a subscrição da newsletter ou de um evento por si organizado. Porque por vezes é difícil reter os visitantes num website, não obstante todos os esforços de otimização empreendidos, a integração de uma estratégia de retargeting é uma alavanca essencial para a criação de campanhas de marketing de performance, para que os visitantes voltem e se transformem em clientes. 

O QUE É O RETARGETING?

O retargeting (por vezes também designado de remarketing) é uma técnica que permite visar diretamente o público-alvo que visita o seu site sem a concretização de qualquer conversão. O princípio é simples: um utilizador visita o site, mas desaparece sem deixar rasto. Horas ou dias mais tarde, ao navegar pela web, aparece um dos seus anúncios. A oportunidade ideal para avivar-lhe a memória e incentivá-lo a continuar a navegar…ou talvez mais!

COMO FUNCIONA O RETARGETING?

Tudo acontece nos bastidores: os websites têm cookies ou utilizam tracking codes que permitem associar o utilizador a um determinado perfil. Depois, na posse destas informações, as agências publicitárias criam mensagens personalizadas para estes utilizadores. O público é por si só qualificado, visto ter visitado antes o site e conhecer a marca. Uma forma de otimizar eficazmente o seu marketing de performance.

INTEGRAÇÃO DO RETARGETING NA ESTRATÉGIA GLOBAL

O retargeting é uma ferramenta deveras eficaz para o aumento das taxas de conversão e utilização de um público já parcialmente conquistado. Todavia, tenha em atenção que o retargeting não trará um maior número de visitas ao seu website. Não é este o seu papel; é para isso que servem todas as outras ferramentas que possui. O retargeting funciona ainda melhor quando integrado numa estratégia digital global da qual fazem parte o inbound marketing, Adwords, uma presença social sólida, etc. Quanto maior a audiência do seu site, mais eficaz será o retargeting. Uma boa forma de evitar perder o contacto com um público qualificado, susceptível de ser seduzido pela concorrência.

AS 3 BOAS PRÁTICAS A SEGUIR

Uma utilização eficaz do retargeting requer experiência, tato e uma boa dose de estratégia e inteligência emocional. Para se manter no bom caminho, lembre-se destas três dicas essenciais.

FREQUÊNCIA E RAPIDEZ DA EXPOSIÇÃO

Uma ou duas visitas ao seu website não justificam que uma campanha de retargeting seja lançada obrigatoriamente de imediato. De acordo com o seu sector de atividade, o processo de compra pode ser deveras longo (especialmente em B2B) e implicar vários atores-chave. Uma superexposição publicitária pode revelar-se contraproducente.
Antes de mais, é possível que o utilizador ignore o anúncio, voluntária ou involuntariamente, seja porque utiliza um ad blocker, seja porque é afetado por banner-blindness, um fenómeno que causa a ignorância parcial ou total dos anúncios apresentados numa página web.

Por outro lado, a visualização de um anúncio do Facebook que direciona para um site do qual acabou de sair pode ter uma outra consequência: a da associação negativa à marca. O utilizador pode sentir-se controlado, vigiado e desenvolver uma reação de rejeição relativamente à empresa. Trata-se de uma distorção cognitiva que importa ter em consideração. Por conseguinte, há que usar estratégia para encontrar a frequência e o ritmo ideais de exposição da campanha e a agência com que trabalha é a melhor indicada para apresentar-lhe sugestões adequadas.

O “BURN PIXEL”

Nada pior do que um utilizador que converteu após várias visitas ao website, continuar a ser inundado por anúncios de retargeting, com a mesma mensagem. Para evitar esta situação incómoda, importa colocar em prática um “burn pixel” na etapa final do funil de conversão. Este pixel inserido numa página de pós-transação indica que a pessoa já converteu e que não deve receber mais anúncios de retargeting, como se fosse um visitante comum.

Isto não significa que os visitantes que converteram não devam ser integrados numa estratégia de retargeting, mas simplesmente que esta deve ser diferente e adequada.

BOA SEGMENTAÇÃO DA AUDIÊNCIA

Uma estratégia de retargeting deve apoiar-se em dados personalizados. O mesmo anúncio não serve para todos. Alguns dos visitantes ficarão pela página inicial. Outros, irão para a página específica de um determinado produto, outros, ainda, vão simplesmente ler o blog ou contactar o serviço ao cliente. Ao apresentar diferentes tracking codes de acordo com as páginas, conseguirá melhor adequar o seu conteúdo para uma maior eficácia.

O retargeting é indispensável ao marketing de performance. Não apenas porque permite trabalhar diretamente com um público qualificado, mas também porque oferece a possibilidade de seguir eficazmente os cibernautas com um forte potencial de conversão. Seja nas redes sociais ou na web em geral, o retargeting é uma alavanca a utilizar para incrementar a sua performance comercial.

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Laura Spitz

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