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COMO OTIMIZAR A SUA ESTRATÉGIA PUBLICITÁRIA MULTICANAL?

publicidade multicanal

Atualmente, é quase impossível falar de marketing digital sem falar em publicidade cross-device. Este anglicismo, que podemos traduzir em português por “multicanal”, foi introduzido para designar o comportamento dos utilizadores que navegam na internet através de diferentes dispositivos (telemóvel, tablet e computador). Mas, se por um lado estas utilizações alternativas representam desafios vários para as marcas que pretendem seguir o percurso dos seus visitantes, elas permitem-lhes também  melhorar a experiência do utilizador e otimizar a sua estratégia publicitária. Siga o exemplo destas marcas  e torne-se um especialista em otimização publicitária multicanal!

PORQUÊ PENSAR EM MULTICANAL?

Segundo o último estudo da Criteo, 40% das transações de E-Commerce são realizadas via multicanal. Isto significa que os clientes iniciam o processo de compra através de um dispositivo e finalizam-no através de outro. Além do mais, 30% das transações finais são feitas com recurso a um dispositivo móvel (com a grande maioria a optar pelo smartphone, em detrimento do tablet).

O ponto da situação? Os compradores são inconstantes, móveis e voláteis. Nunca antes o processo de venda foi tão pouco linear e é pouco provável que a tendência venha a inverter-se.

Considera isto um problema? Pelo contrário! Esta é uma excelente oportunidade para destacar-se em relação à concorrência pela definição de uma estratégia multicanal clara quanto aos seus investimentos publicitários.

DEFINA OBJETIVOS CLAROS

Por si só, o marketing multicanal não é uma estratégia. Trata-se de uma técnica que permite seguir o percurso de um utilizador através de diferentes dispositivos. A si, compete não apenas trabalhar especificamente sobre o seu público-alvo, pela utilização de dados de terceiros, sobre o seu CRM ou redes sociais, mas também trabalhar sobre o funil de conversão dos seus utilizadores, com a identificação precisa das diferentes etapas. O seu investimento publicitário não é um canal único.  Não irá falar do mesmo assunto de forma indiferenciada em todos os suportes. É este o motivo pelo qual interessa saber o que realmente é importante para si.

Qual o retorno que espera obter do seu investimento? Quais os objetivos principais? Pretende aumentar a taxa de conversão? Diminuir a taxa de de desistência? Gerar novas visitas? Alterar as receitas conseguidas via telemóvel ou tablet? Incentivar um download? Conseguir que subscrevam um evento?

PROCEDA A UMA PROMOÇÃO ADEQUADA AOS PRODUTOS

Quer se dirija a um nicho de mercado ou ao público em geral, importa saber que o público-alvo é também ele composto de segmentos específicos com diferentes hábitos de consumo. O marketing multicanal permite-lhe restringir estes grupos a comportamentos antecipáveis, graças aos seus buyer personas (tipos de retrato-robot dos seus clientes).

Um exemplo concreto : imagine que vendeu um par de ténis. A compra pode ter sido efetuada por uma estudante, via a aplicação Pinterest, no seu telemóvel, por um indivíduo na casa dos 30, através do seu tablet, no site da Amazon, ou outro nos quarentas que, no computador, usando o velhinho Internet Explorer, clicou num link de afiliado presente num blog. Por conseguinte, a comunicação adequada a cada público-alvo torna-se indispensável. Cada pessoa irá comprar o mesmo produto, mas o percurso de compra será diferente. Com esta abordagem “centrada no consumidor” (ou seja, o utilizador certo, no lugar certo, com o apoio certo, na altura certa) ser-lhe-á possível otimizar eficazmente os investimentos por si realizados.

CONHEÇA AS SUAS FONTES

O que é distintivo no marketing multicanal é a significativa capacidade para navegar sem dificuldade em diferentes meios. Longe vão os tempos em que predominava um único navegador. Presentemente, há que considerar telemóveis e tablets que utilizam diferentes sistemas operativos e proceder a uma análise ainda mais profunda, com uma estreita segmentação por utilização, tamanho de ecrã, tipo de mobilidade, etc.

Para que esta estratégia seja eficaz, é indispensável o conhecimento preciso das suas fontes, ou seja, qual a contribuição de cada dispositivo. 70% da sua clientela recorre ao telemóvel? A estratégia a adotar será totalmente diferente da empregue com os que utilizam o computador ou, pelo contrário, quando não se verifica qualquer predominância de um dispositivo sobre o outro. Estes dados comportamentais têm um impacto considerável sobre a estratégia multicanal por si adotada e devem ser permanentemente acompanhados. A definição de qualquer estratégia publicitária rentável e adequada é impossível, caso não se conheça minuciosamente os usos de cada tipo de dispositivo!

A mesma problemática aplica-se aos afiliados. Independentemente de serem pagos por clique ou compra, importa-lhe seguir os mais eficientes, os que revelam maior esforço em gerar interesse e com melhores taxas de conversão. Deve investir nestes afiliados e conseguir a sua fidelização.

TRACKING OTIMIZADO PARA AUMENTAR CONVERSÕES

Uma cuidadosa avaliação da navegação e dos hábitos de consumo daqueles que visitam as suas plataformas permitir-lhe-á a recolha de inúmeros dados deveras úteis para a otimização da sua estratégia de comunicação, para o desenvolvimento de novos produtos e para um posicionamento mais eficiente da marca que representa. Todos estes dados ajudam-no com o tracking e permitem saber exatamente o que funciona e o que não produz qualquer resultado.

Em seguida, pode chegar a diversas conclusões quanto ao impacto direto e indireto na publicidade utilizada. A afiliação funciona melhor do que a publicidade em display? Uma campanha de influência produz maior impacto do que links patrocinados? Pense também em sazonalidade e a longo prazo. Lógico que no período do Natal o tráfego nos sites de E-commerce é mais intenso. A análise por si efetuada deverá ter em conta estas tendências sazonais para a construção de planos a médio prazo e para a otimização da sua estratégia de publicidade multicanal.

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Laura Spitz

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