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DRIVE TO STORE: QUANDO O DIGITAL CONVERTE NO OFFLINE

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Há quem sonhe com este título. Drive to Store – Quando utilizamos os meios digitais para os converter numa experiência física, real e… humana?

Os anunciantes tradicionais serão os que mais facilmente irão aplaudir este conceito, mas mesmo as originalmente digitais decidiram explorar a experiência física. Por exemplo, a própria Google tem showrooms físicos  e a Amazon decidiu apostar em ter lojas próprias em diversas localizações.

Esses dois exemplos apenas refletem necessidades muito básicas por parte de marcas tradicionalmente digitais: a experiência física, a relação pessoa-a-pessoa, retenção de clientes, lealdade à marca… no fundo tudo se resume num conceito: ter uma experiência completa e memorável.

Simples falar, né? Mas falar e conseguir alavancar o poder de análise e os múltiplos canais do digital para depois encher as nossas lojas de clientes são coisas diferentes, certo?

DO CLIQUE AO SORRISO

Para uma ação no digital conseguir converter a compra de um produto ou serviço no plano físico existem inúmeros passos. Mas o que levou as marcas a adotarem cada vez mais estas estratégias? Aqui estão algumas das razões:

TECNOLOGIA

Podemos dizer que esse será o principal motivo da massiva adesão a essa estratégia por parte dos anunciantes. Mas não foi só pelo avanço da tecnologia. A possibilidade de rastrear e conseguir fazer a ligação entre alguém no digital e a sua entrada num espaço físico já era possível há anos. O que mudou, entretanto, foi a homogeneização de plataformas, sistemas operacionais e hardware.

Até recentemente, apenas se conseguia fazer isso através de sistemas sofisticados  como plataformas próprias de tracking de beaconsbluetooth em sistemas e integração com CRM’s ou POS. Ou seja, essas campanhas normalmente estavam apenas habilitadas para grandes empresas com recursos maiores.

Agora, com a proliferação dessas tecnologias, assim como a adoção em massa de smartphones e dispositivos que já têm as features necessárias para conseguir ativar ações de marketing personalizadas, tudo se torna acessível até para budgets mais reduzidos.

Se também já tiver lido este artigo sobre Estratégias de Marketing Cross-Channel, terá compreendido uma parte das suas possibilidades. No fundo, mediante as acções da sua audiência, desde que o tracking seja eficaz, consegue influenciar o percurso de compra dos seus clientes.

EXPERIÊNCIA

A sua audiência está acostumada com experiências personalizadas e quer que a marca se preocupe com o produto ou serviço mais adequado para o seu perfil. É por isso que liberaram grande parte da sua privacidade. Se não conseguem ter o retorno dessa entrega de privacidade, terão mais razões para a quererem de volta.

 

As marcas de sucesso, são aquelas que compreendem que não existe um consumidor online e outro offline. É a mesma pessoa. É um indivíduo que está em contato com a marca de formas diferentes. Portanto, não tem que ser tratadoo de forma distinta.

tecnologias que permitem identificar vários pontos de contato desse indivíduo

A comunicação perfeita com o usuário é obtida por meio de branding, ativações de marca, comunicação uniforme e também com tecnologias que permitem identificar vários pontos de contato desse indivíduo.

MERCADO

No mercado atual, todas as marcas que trabalham no digital, são influenciadas pelas tendências e boas práticas. Logo, ou tentamos incluir essas tendências, desde que façam sentido para o negócio, ou corremos o risco de ficar obsoletos.

Como costuma dizer Gary Vaynerchuck, empresário, – “O mercado é o mercado, e o mercado irá decidir se você é bom o suficiente para ser consumido.”

Podemos dizer que a melhor prática em certos casos seria  liderar o mercado com a sua inovação. Mais do que ter que se adaptar, tem que partir da própria empresa a pretensão de inovar e dar a melhor experiência possível ao seu cliente. Faça com que sejam os seus concorrentes a terem que se adaptar.

NA PRÁTICA, O QUE SIGNIFICA O DRIVE TO STORE?

Tal como o nome já diz, o principal objetivo de toda essa estratégia é incentivar os potenciais clientes a  se deslocarem até uma das suas lojas físicas.

E como colocar isso em prática?

INCENTIVO

Nada de extraordinário aqui. Se der um bom desconto, uma promoção ou uma oferta que seja interessante, atrai o interesse.

Mobile Drive to Store Kwanko

Tanto pode ser um interstitial num smartphone como um e-mail marketing ou qualquer outro canal. A ideia é tornar interessante o próximo passo.

RELEVÂNCIA

Depois de atrair o interesse, a marca tem que ser relevante. Para tal, deve utilizar todas as formas que tem ao nosso dispor para saber quando e de que forma pode-se ser relevantes para o potencial cliente. Se uma pessoa, por exemplo, entrou na loja ou showroom online de vestuário, com o local, hora e comportamento, podemos dirigir a melhor oferta para que o ela a considere verdadeiramente interessante para o seu estado de espírito atual.

Quanto mais relevantes formos na mensagem, mais eficaz se torna a estratégia.

 

 

 CONVENIÊNCIA

É um dos truques mais antigos e talvez o mais rentável. Se facilitarmos ao máximo a vida dos clientes, mais rapidamente terão sua vontade em nos visitar.

Neste exemplo, com o apoio do canal, podemos criar uma forma simples da tecnologia nos auxiliar, através do próprio aparelho do usuário,a literalmente conduzí-lo até à porta da loja.

TRACKING

Mais uma vez mais nos baseamos em tecnologia. Por meio do avanço tecnológico e a adoção em massa de determinadas características, hoje em dia podemos medir a eficácia da conversão do digital para offline.

Para tal, precisamos entender que nem tudo é 100% linear. Sempre existe uma percentagem de margem de erro ou de perda de medição efetiva.

No entanto, o tracking existente já é muito importante para ajudar a tomar decisões e,  acima de tudo, a saber onde e quando investir.

Essas formas baseiam-se em princípios como:

CÓDIGOS // VOUCHERS PERSONALIZADOS –  talvez a forma mais antiquada, no entanto mais simples, de implementar e medir.

Ao lançar campanhas SMS, de Email Marketing ou mesmo de Display, podemos medir as suas conversões pela utilização de códigos individualizados no ato da compra. O cliente para se beneficiar de uma oferta terá que providenciar o seu código específico. Também poderá fazer uso de QR Codes específicos que são lidos no momento da compra pela sua digitalização.

BEACONS // APP MONITORING – Essa tecnologia é a mais precisa de todas. Se a pessoa tiver o App instalado no seu smartphone com acesso ao bluetooth e sua geo-localização, sabemos imediatamente que o João Almeida entrou na na loja da Av. Paulista no momento em que ele entra no espaço. Para tal, utilizamos um mix de hardware com software de monitorização mobile. No entanto, como precisa que as pessoas tenham instalado o aplicativo da marca, o que torna mais restrita a sua utilização.

GPS // GEO-LOCALIZAÇÃO (APROXIMADA) – Fazendo uso da capacidade cross-channel de tracking que a Kwanko oferece, a marca consegue medir, em uma certa zona geográfica, as pessoas que estiveram presentes através de uma comunicação da sua marca. Depois poderá  fazer, inclusive,  retargeting, por exemplo, para as pessoas que receberam uma mensagem X e estiveram na zona geográfica da sua loja e emitir uma nova mensagem baseada na sua geolocalização.

THIRD PARTY // SISTEMAS PARCEIROS – Os anunciantes também podem fazer uso de plataformas de parceiros de comunicação que, tendo eles essa audiência em sistema, aplicação móvel ou website, disparam mensagens dependendo do mix de zona geográfica e o estado em que se encontra esse potencial cliente no funil de comunicação. Podem também saber que a pessoa que viu o banner Y está agora numa das suas lojas.

 

Estas são apenas algumas das tecnologias mais usadas para drive-to-store. Existem outras estratégias, mas envolvem uma dinâmica muito mais avançada e requerem muitos recursos em desenvolvimento.

Ficou interessado? Podemos conversar mais sobre o assunto! Entre em contato com a nossa equipe e marque uma conversa.

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Nathalie Dragonetti

The author Nathalie Dragonetti

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