Innovation

Quelle réponse marketing apporter face au phénomène des adblocks ?

solutions contre les adblocks

Si les bloqueurs de publicité avaient d’abord été utilisés par une communauté d’internautes avertis, excédée par les publicités intempestives, le phénomène s’est largement démocratisé. Nous avons, d’un côté, les utilisateurs, qui ne supportent plus la publicité intrusive et les bannières clignotantes (souvent vues comme des portes d’entrée pour virus) et qui rêveraient d’accéder à un contenu riche, intéressant et gratuit. Et de l’autre, les éditeurs qui peinent à financer leurs activités et les marques qui perdent un levier de communication important.
Entre les deux, un gouffre immense. Pourtant, la publicité permet de proposer un contenu de qualité, gratuit et varié, et sur Internet, c’est ce modèle qui s’est majoritairement développé.

Les adblocks cristallisent les tensions et inquiètent les professionnels du marketing. Il faut dire que les chiffres sont impressionnants. Selon l’IAB (Interactive Advertising Bureau), 30% des internautes français sont équipés de bloqueurs et ce taux monte à 53% pour les 16-24 ans et 39% pour les 25-34 ans. Malgré les polémiques, quelques régies peuvent se permettre de payer pour figurer sur la liste blanche d’un bloqueur bien connu, mais ce n’est pas le cas pour tous. Il n’existe donc pas de solution miracle, mais des bonnes pratiques marketing qui devront être adaptées au cas par cas.

Faites le bon DEAL avec vos internautes

La question des adblocks est finalement, sur le fond, une question de pédagogie. Comme avec un enfant on se demande s’il faut-il sévir ? Faire preuve de dialogue ? Interdire ? Laisser-faire ?
La solution à adopter doit être en phase avec les valeurs de ses marques.
Certaines prennent le parti d’interdire purement et simplement l’accès à leur site web à toutes les personnes équipées de bloqueurs, comme Forbes ou Bild (et proposent en contrepartie un abonnement payant garantissant l’accès sans publicité).
D’autres expliquent, avec une bannière gigantesque, la raison de la présence de la publicité sur leurs pages, comme Le Point.
D’autres, enfin, jouent la carte de l’humour en remplaçant les espaces publicitaires par des messages en forme de clin d’oeil, comme Numerama.
Chaque marque doit donc être en mesure d’adapter sa communication à cette problématique, avec toujours le même enjeu : pousser les internautes à désactiver, même temporairement, leurs adblocks.

Selon les recommandations de l’IAB, la solution la plus efficace serait de renforcer le dialogue avec sa communauté en mettant en oeuvre le programme DEAL :

  • Détecter un adblock actif afin d’engager un dialogue.
  • Expliquer la valeur ajoutée ou la nécessité d’afficher de la publicité sur la page.
  • Demander (Ask) un changement dans le comportement des internautes pour maintenir un échange équitable.
  • Lever les restrictions ou limiter l’accès au contenu selon votre choix et celui de l’internaute.

Soyez LEAN avec vos publicités

Si les publicités ont mauvaise presse aujourd’hui, c’est qu’à une certaine période, beaucoup de sites avaient le syndrome du ‘sapin de Noël’. C’était à celui qui affichait la publicité la plus criarde, nuisant incontestablement à l’expérience utilisateur, loin d’être la priorité à cette époque. L’émergence de nouvelles technologies et des internautes mieux informés ont donc logiquement accéléré l’enthousiasme pour les bloqueurs de publicités. Si L’IAB a reconnu ses erreurs passées, l’organisation pousse maintenant les annonceurs à être plus respectueux pour construire de meilleures publicités.

Plus celles-ci seront pertinentes, sécurisées et légères, plus elles pourront de nouveau revenir dans le paysage des sites web. C’est la raison d’être du standard baptisé LEAN.

  • Légères : les publicités ne doivent pas ralentir le chargement d’un site web.
  • Chiffrées (Encrypted) : assurer la sécurité des internautes avec des protocoles https/ssl.
  • Consenties (Ad choices support) : pour un meilleur respect des choix des internautes selon des normes plus strictes.
  • Non intrusives : pour ne jamais perturber l’expérience utilisateur (couvrir le contenu d’un site ou avoir un fond sonore par défaut).

Devenez exemplaire avec de bonnes pratiques

Dans cette guerre entre publicitaires et adblockeurs, un nouveau format s’est alors développé : la publicité native. En phase avec les habitudes de lecture des internautes, elle a le mérite de promouvoir un produit ou un service de manière intégrée et sans nuire à l’expérience des utilisateurs. La publicité aurait donc trouvé un nouveau relai de croissance avec l’influence marketing, le publireportage ou les placements de produits intégrés via des influencers (blogueur, YouTubeur…).

Ces tendances ouvrent la voie à de nouvelles réflexions : est-ce que votre communauté est prête à payer pour un contenu sans publicité ? Est-ce qu’elle apprécie assez votre marque pour vous mettre sur une liste blanche ? De votre côté, faites-vous suffisamment d’efforts pour créer et promouvoir des publicités non intrusives et respectueuses ? Votre ciblage est-il réellement efficace selon les attentes et le comportement des internautes ?

La question des adblocks est aujourd’hui une problématique globale avec des solutions protéiformes qui doivent être testées afin de s’assurer de leur efficacité. C’est une question d’équilibre entre vous et vos visiteurs. Jusqu’où sont-ils capables de faire des efforts pour vous lire ? Jusqu’où êtes-vous capable d’aller afin de ne pas perdre un levier de promotion ?

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