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La publicité native a-t-elle tué les formats de publicité digitale traditionnels ?

publicité native ou publicité traditionnelle

Après des années d’errements obligeant bon nombre d’utilisateurs à se doter d’un ad-blocker, l’industrie publicitaire a vu dans la publicité native, l’occasion de rattraper ses erreurs du passé. Moins intrusive, plus ciblée, mieux mise en valeur et créant une expérience de vente plus unifiée, la publicité native s’est imposée comme le standard pour les marques souhaitant bien communiquer sur le web. Et cela fonctionne : une étude montre que la publicité native est vue presque deux fois plus que la publicité digitale traditionnelle. Si l’on critique parfois son manque de transparence ou d’éthique, elle a su s’imposer face aux autres grands formats. Pour le meilleur ?

La prépondérance de la publicité native

La publicité native s’est imposée progressivement à partir des années 2010, avec une approche plus respectueuse et plus travaillée. Ce n’est plus le site web de l’éditeur qui doit s’adapter à la publicité, mais bien l’inverse. Celle-ci s’intègre harmonieusement dans un design existant avec des informations pertinentes selon le contenu lu. La publicité se crédibilise et devient “native”, car totalement intégrée et alignée avec une mise en page et une ligne éditoriale données.
Toutefois, pour éviter les dérives et les déceptions, la publicité doit monter en gamme pour être efficace : un contenu de qualité, pertinent et réellement intéressant, et des titres accrocheurs qui doivent trouver un fragile équilibre entre cohérence qualitative et tentation du clickbait, toujours présente.
Les annonceurs ont déjà largement investi dans la publicité native et cela induit, par ricochet, la mise en place d’une stratégie de content marketing avec une information mieux ciblée et plus fouillée.
Buzzfeed, l’un des éditeurs experts dans le domaine, a d’ailleurs confirmé les bienfaits de la publicité native dans une étude, pour un de ses clients. General Electric apparaissait alors comme une marque innovante, inspirante et inventive.

La question de la pertinence

Adosser son contenu auprès d’un grand éditeur en fondant son design dans une mise en page proche de l’éditorial est une vraie manne pour toutes les parties. Les annonceurs sont capables de bénéficier de données clients plus pertinentes pour cibler la bonne personne, au bon moment et sur le bon appareil, tandis que les éditeurs peuvent monétiser leur contenu et leur audience, et financer leur développement.
Il faut alors se poser la question de savoir qui on veut toucher et pour dire quoi. Il existe des objectifs de communication qui seront difficilement solubles dans la publicité native qui attire l’internaute par un titre souvent accrocheur et une promesse de contenu qui doit être de bon niveau.
Il faut plus voir la publicité native comme un outil parmi d’autres. Comme un cuisinier disposerait de plusieurs couteaux pour bien faire son travail, le professionnel du marketing dispose de plusieurs formats pour toucher la bonne personne selon son objectif.

Le native ad devient une publicité digitale traditionnelle

Après plusieurs années d’existence, il est difficile d’opposer publicité native et publicité traditionnelle digitale. En effet, si cela a pu être le cas au tout début, en raison de la nouveauté de la publicité native, cette dernière est totalement intégrée dans le grand domaine de la publicité digitale. Si les bannières criardes, intrusives et non pertinentes ont presque cessé d’exister, il existe encore de vraies solutions de display mieux travaillées qui peuvent fonctionner de concert avec la publicité native.
La publicité digitale s’est assagie et s’est adaptée aux nouvelles habitudes de consommation de contenus. De la vidéo, au pré-roll, en passant par les posts ou tweets sponsorisés sur les réseaux sociaux, un arsenal complet est à présent utilisable par les annonceurs.
De cette diversité naît alors la pertinence de campagnes mieux structurées et plus complètes pour promouvoir une marque ou vendre un produit ou un service à une certaine clientèle.

Chaque format de publicité possède ses propres avantages et inconvénients. La publicité native va travailler sur l’image de marque, faire de la réassurance, développer la notoriété ou les caractères intrinsèques d’une marque, tandis que la publicité en display peut se concentrer sur les fonctionnalités clés et les avantages concurrentiels d’une offre et la publicité vidéo sur la dimension démonstration, test ou engagement avec la communauté.
Il n’existe pas une stratégie publicitaire basée uniquement sur la publicité native. Cette dernière a “tué” les anciens formats devenus inadaptés, en revanche, elle s’est imposée comme un relai de croissance de choix pour mieux communiquer et s’intégrer dans des campagnes plus qualitatives.

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Tags : publicité native
Laura Spitz

The author Laura Spitz

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