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Comment optimiser votre stratégie de publicité cross-device ?

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Il est aujourd’hui difficile de parler de marketing digital sans parler de publicité cross-device. Cet anglicisme, que l’on pourrait traduire en français par “multi-appareil”, s’est imposé pour désigner le comportement des internautes naviguant sur Internet par l’intermédiaire de différents appareils (téléphone, tablette et ordinateur). Or, si ces usages alternés posent de nombreux défis aux marques qui souhaitent suivre le parcours de leurs visiteurs, ils les ont aussi poussées à améliorer l’expérience utilisateur et à optimiser leur stratégie de publicité. Pour faire comme eux, devenez le spécialiste de l’optimisation publicitaire en cross-device !

Pourquoi penser cross-device ?

Selon la dernière étude de Criteo, 40% des transactions de e-commerce sont réalisées en cross-device. Cela signifie que les clients ont commencé leur parcours d’achat sur un appareil pour le terminer sur un autre. 30% des transactions finales sont d’ailleurs réalisées depuis un appareil mobile (dont une majorité sur smartphone au détriment de la tablette).

Le résumé de la situation ? Les acheteurs sont zappeurs, mobiles et volatiles. Le parcours de vente n’a jamais été aussi peu linéaire et la tendance n’est pas prête de s’inverser.

Vous pensez que c’est un problème ? Au contraire, c’est une formidable occasion de saisir la balle au bond pour prendre l’ascendant sur vos concurrents en misant sur une stratégie de cross-device claire pour vos investissements publicitaires.

Ayez des objectifs clairs

En soi, faire du cross-device n’est pas une stratégie. C’est une technique permettant de suivre le parcours d’un internaute d’un appareil à l’autre. Vous devez travailler spécifiquement sur votre cible, via des données tierces, votre CRM ou les réseaux sociaux, mais également travailler sur le tunnel de conversion de vos internautes avec une identification précise des différentes étapes. Votre investissement publicitaire n’est pas monocanal. Vous n’allez pas communiquer sur le même sujet de manière indifférenciée sur tous les supports. C’est la raison pour laquelle il est important de savoir ce qui compte vraiment pour vous.

Quel retour sur investissement attendez-vous ? Quels sont les objectifs pertinents ? S’agit-il d’augmenter vos taux de conversion ? De diminuer vos taux de rebond ? De générer de nouvelles visites ? De modifier la part de votre chiffre d’affaires réalisée à partir d’un mobile ou d’une tablette ? D’inciter à un téléchargement ? À une inscription pour un événement ?

Faites une promotion adaptée de vos produits

Que vous vous adressiez à un marché de niche ou au grand public, vous savez que votre cible se compose également de segments spécifiques qui ont des habitudes de consommation différentes. Le cross-device vous permettra de cibler ces groupes aux comportements anticipables grâce à vos buyer personas (des portraits-robots types de vos clients).

Un exemple concret : si vous vendez une paire de baskets, elle peut être aussi bien achetée par une étudiante via l’application Pinterest sur son téléphone, un trentenaire sur le site d’Amazon depuis sa tablette ou un quadra sur son ordinateur depuis un lien affilié sur un blog avec un bon vieil Internet Explorer. Une communication adaptée  en fonction de chaque cible est donc indispensable. Chaque personne va acheter le même produit, mais avec un parcours d’achat différent. Avec cette approche “consumer centric” (c’est à dire le bon utilisateur, au bon endroit, sur le bon support, au bon moment), vous serez en mesure d’optimiser de manière efficace vos investissements.

Connaissez vos sources

Le propre du cross-device réside dans une atomisation importante des supports de navigation. Il est loin le temps où un seul navigateur régnait en maître. Il faut désormais prendre en compte les téléphones et les tablettes, chacun avec des OS différents, et descendre encore plus profondément dans l’analyse avec une segmentation fine par usage, taille d’écran, type de mobilité, etc.

Pour être efficace, il est important de connaître précisément ses sources, c’est-à-dire la contribution par device. 70% de vos clients sont sur téléphone ? La stratégie à adopter sera radicalement différente de celle s’ils naviguaient sur desktop ou si, au contraire, aucune tendance forte n’émergeait. Cette donnée comportementale a un impact considérable sur votre stratégie cross-device et doit être surveillée en permanence. Sans connaissance approfondie des usages par type d’appareil, point de stratégie publicitaire rentable et adaptée !

La problématique est la même avec vos affiliés. Même s’ils sont rémunérés au clic ou à l’achat, il vous faut suivre les plus efficaces, ceux qui font le plus d’efforts pour générer de l’intérêt, et avec les meilleurs taux de conversion. Vous aurez intérêt à investir sur eux et à les fidéliser.

Un tracking optimisé pour plus de conversions

En étudiant de près la navigation et les habitudes de consommation des internautes sur vos plateformes, vous serez en mesure de récolter de nombreuses données très utiles pour optimiser votre stratégie de communication, pour développer de nouvelles offres et pour positionner plus finement votre marque. Toutes ces données nourrissent votre tracking et votre capacité à savoir précisément ce qui fonctionne et ce qui ne marche pas.

Ensuite, vous pourrez tirer de nombreuses conclusions sur l’impact direct ou indirect de vos publicités. Est-ce que l’affiliation fonctionne mieux qu’une publicité en display ? Est-ce qu’une opération d’influence a un meilleur impact que des liens sponsorisés ? Pensez aussi saisonnalité et long-terme. Il est évident que la période de Noël est très chargée pour les sites de e-commerce. Vos analyses doivent prendre en compte ces biais de saisonnalité pour construire des plans à moyen terme et optimiser ainsi votre stratégie de publicité cross-device.

Si cet article vous a plu, je vous invite à découvrir nos solutions de marketing à la performance et à nous contacter pour en savoir plus !

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