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Marketing à la performance : optimisez votre conversion avec le retargeting

retargeting

Lors d’une première visite sur un site web marchand, une part infime (moins de 5%) des visiteurs convertissent directement. Une conversion peut être l’achat d’un produit ou d’un service, l’inscription à une newsletter ou à un événement que vous organisez. Or, parce qu’il est parfois difficile de retenir les visiteurs sur son site web malgré tous vos efforts d’optimisation, intégrer une stratégie de retargeting est un levier clé dans la création de campagnes de marketing à la performance pour faire revenir ces visiteurs et les transformer en clients.

Qu’est-ce que le retargeting ?

Le retargeting (parfois aussi appelé remarketing) est une technique permettant de cibler directement les personnes qui ont visité votre site web sans réaliser aucune conversion. Le principe est simple : un internaute visite votre site, mais le quitte sans laisser de trace. En surfant sur le web, quelques heures ou quelques jours plus tard, une publicité à votre nom apparaît alors sous ses yeux. L’occasion idéale de se rappeler à son bon souvenir et créer un stimulus pour l’inciter à poursuivre sa navigation… voire plus si affinité !

Comment fonctionne le retargeting ?

Tout se passe dans les coulisses : les sites web visités déposent des cookies ou utilisent des codes de tracking permettant de relier l’internaute à un profil spécifique. Les régies publicitaires disposent ensuite de ces informations pour créer un message personnalisé à ces personnes. L’audience est déjà qualifiée, car elle est venue sur votre site et connaît votre marque. Une manière d’optimiser votre marketing à la performance de façon efficace.

Intégrer le retargeting dans une stratégie globale

Le retargeting est un outil très efficace pour augmenter vos taux de conversion et faire en sorte de bien utiliser une audience déjà partiellement conquise. Toutefois, notez bien que le retargeting ne vous amènera pas plus de personnes sur votre site web. Ce n’est pas son rôle et tous vos autres outils sont faits pour ça. Le retargeting fonctionne d’ailleurs encore mieux lorsqu’il est intégré dans une stratégie digitale globale intégrant de l’inbound marketing, des adwords, une bonne présence sociale, etc. Plus il y a du monde qui visitera votre site, plus le retargeting sera efficace. Une bonne manière d’éviter de perdre le contact avec une audience qualifiée susceptible de se laisser séduire par la concurrence.

Les 3 bonnes pratiques à suivre

Utiliser le retargeting à bon escient requiert de l’expérience, du doigté et une bonne dose de stratégie et d’intelligence émotionnelle. Pour ne pas risquer la sortie de route, gardez en tête ces trois astuces indispensables.

La fréquence et la rapidité d’exposition

Une ou deux visites sur votre site web ne justifient pas forcément de lancer immédiatement une campagne de retargeting. Selon votre secteur d’activités, le processus d’achat peut-être très long (en particulier en B2B) et impliquer plusieurs acteurs clés. Une surexposition publicitaire risque d’être contre-productive.
Tout d’abord, il est possible que cette personne ignore votre publicité, soit volontairement parce qu’elle utilise un bloqueur de publicité, soit involontairement, car elle est atteinte de banner-blindness, un phénomène causant l’ignorance partielle ou totale des publicités en display sur une page web.
D’autre part, voir une publicité sur Facebook pour un site que l’on vient de quitter expose à un autre risque : celui de l’association négative avec votre marque. Le visiteur peut se sentir surveillé, espionné et développe une réaction de rejet avec votre entreprise. C’est un biais cognitif à prendre en compte. Il faut donc être stratégique pour trouver la bonne fréquence et le bon rythme dans l’exposition de votre campagne et l’agence qui vous accompagne sera la mieux placée pour vous formuler des recommandations adaptées.

Le burn pixel

Rien de pire qu’un visiteur qui convertit au bout de plusieurs visites sur votre site web, et qui continue d’être inondé par vos publicités en retargeting, avec le même message. Pour éviter cette situation gênante, il est important de mettre en place un “burn pixel” à la dernière étape de votre tunnel de conversion. Ce pixel intégré sur une page de post-transaction indiquera que cette personne a converti et ne doit plus recevoir de publicité retargetées comme une personne lambda.
Cela ne veut pas dire que les visiteurs convertis ne doivent plus être intégrés dans une stratégie de retargeting, mais que celle-ci doit être très différente et adaptée par rapport à celles qu’ils viennent de voir.

La bonne segmentation de votre audience

Une stratégie de retargeting doit s’appuyer sur des données personnalisées. Vous ne devez pas servir la même publicité à tout le monde. Certains visiteurs vont rester sur la page d’accueil. D’autres vont aller sur une page spécifique à un produit, quand d’autres, enfin, vont uniquement lire votre blog ou contacter votre service client. En disposant de codes de tracking différents selon les pages, vous serez ainsi en mesure d’adapter votre contenu pour plus d’efficacité.

Le retargeting est un incontournable du marketing à la performance. Non seulement il permet de travailler directement sur une audience qualifiée, mais il offre, en plus, la possibilité de suivre efficacement les internautes disposant d’un potentiel de conversion intéressant. Que ce soit sur les réseaux sociaux ou sur le web en général, le retargeting est un levier à activer pour booster vos performances commerciales.

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Tags : Marketing à la performance

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