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Comment les e-commerçants peuvent-ils relever le défi du cross-device ?

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En raison de la multiplication des écrans, les internautes adoptent de nouvelles habitudes d’achat. Tandis que l’e-commerce prend de l’ampleur sur les supports mobiles, tracker le parcours cross-device des utilisateurs devient un enjeu capital tant pour les annonceurs que pour les éditeurs.

Lire ses alertes sur son smartphone au réveil, se détendre sur son ordinateur au travail entre midi et deux, passer la soirée à consulter les réseaux sociaux depuis sa tablette… Jongler entre les supports est devenu une véritable habitude ! Avec une moyenne de 6,4 écrans par foyer1, les Français ont une consommation d’Internet de plus en plus nomade.

Les acteurs du e-commerce ont bien pris conscience de ces nouvelles habitudes de navigation : ils optimisent sans cesse leurs plateformes digitales, proposent des sites responsive ainsi que des applications dédiées et portent un soin tout particulier à l’expérience utilisateur cross device pour augmenter le taux de conversion.

UNE DÉMOCRATISATION RAPIDE DU M-COMMERCE

Autre phénomène marquant et durable : les consommateurs sont de moins en moins réticents à effectuer des achats via leur smartphone. Ainsi, au dernier semestre 2016, 28 % des transactions e-commerce effectuées en France ont eu lieu sur mobile. Une donnée en hausse sur un an mais bien en deçà des chiffres constatés au Royaume-Uni ou au Japon où plus d’une vente sur deux a lieu sur mobile ou tablette.

Les achats réalisés sur mobile dans l’hexagone pèsent de plus en plus lourd ! Fin 2016, on a constaté que pour 100 € dépensés sur desktop, 90 € l’étaient sur smartphone. Un montant en progression de plus de 2 € sur un an. Les produits liés à la mode, au luxe et au sport sont ceux qui sont le plus souvent plébiscités par les Français qui achètent en ligne.2

Comme on peut l’imaginer, ce nouveau mode d’achat s’est aussi démocratisé outre-Atlantique. Ainsi, lors du Black Friday 2016, les ventes sur mobile aux États-Unis ont franchi le cap du milliard de dollars3, soit près d’une transaction en ligne sur trois. Un an auparavant, le trafic sur tablette et mobile dépassait pour la première fois celui sur ordinateur.4

LE CROSS-DEVICE AU CŒUR DU PROCESSUS E-COMMERCE

Avec la généralisation du m-commerce, les achats cross-device se multiplient. Ainsi, il n’est pas rare de voir un internaute ouvrir un emailing le matin sur son smartphone dans les transports, comparer des prix le soir sur sa tablette à son domicile pour finaliser son achat le lendemain sur son PC au bureau.

Les achats depuis un ordinateur se font généralement la journée, entre 6 et 20 heures. Ceux effectués depuis un portable connaissent un pic dans la nuit, entre minuit et 8 heures, tandis que les transactions enregistrées depuis une tablette ont plutôt lieu le matin ou en soirée.

En 2016, 45 % des transactions e-commerce impliquaient deux appareils ou plus et on estimait à 40 % la proportion d’achats effectués sur ordinateur après une première consultation sur mobile.4 Résultat, le modèle publicitaire linéaire, qui prévalait jusqu’à présent, a perdu en légitimité car l’internaute effectue de moins en moins d’achats à partir d’un seul et même écran.

PROPOSER UN TRACKING OPTIMAL SUR TOUS LES DEVICES

Que ce soit pour les éditeurs ou les annonceurs, suivre et comprendre le parcours fragmenté des utilisateurs sur tous les devices est devenu un enjeu capital. En effet, les premiers veulent être sûrs d’être rémunérés pour toutes les ventes réalisées sur leur site ou application, tandis que les seconds doivent pouvoir adresser à leurs consommateurs le bon message au bon moment et sur le bon support.

Pour être certain de suivre les internautes de manière optimale tout au long de leur journée digitale, Kwanko propose un tracking cross-device qui permet de mieux comprendre le rôle de chaque terminal dans le processus d’achat. En étudiant de près la navigation et les habitudes des consommateurs au niveau de ses campagnes, Kwanko est en mesure de récolter de nombreuses données, indispensables pour optimiser la stratégie de communication de ses annonceurs mais aussi pour adapter leur message en fonction des usages des utilisateurs.

Autre point capital : il est désormais possible de créer une seule et même campagne web et mobile mais avec des supports personnalisés et adaptés à chaque device. Enfin, mieux comprendre le tunnel de conversion permet d’identifier et de récompenser les éditeurs les plus performants. Tout un programme !

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  1.  http://www.lsa-conso.fr/plus-de-6-ecrans-en-moyenne-dans-les-foyers-francais-etude,226680
  2.  https://viuz.com/2017/02/28/etude-criteo-letat-du-commerce-cross-device-en-france-8-tendances-majeures/
  3.  http://news.adobe.com/press-release/marketing-cloud/media-alert-adobe-data-shows-black-friday-breaks-online-sales-record-3
  4.  https://appinstitute.com/black-friday-2016-mobile-vs-desktop-sales/
Noelia Neves

The author Noelia Neves

Head of Product Marketing at Kwanko

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