Lead nurturing

Grâce au lead nurturing, vous allez transformer vos leads en clients. Rien de magique dans cette promesse : simplement de la méthode et une bonne dose d’inventivité. Le lead nurturing consiste à identifier et à faire grandir vos prospects afin de les inciter à un acte d’achat au moment où ils seront prêts. 

C’est une stratégie qui peut prendre du temps et qui nécessite une expérience utilisateur totalement personnalisée et de haut niveau. En effet, la plupart des personnes qui visitent votre site web sont très loin d’être prêtes à acheter.
En B2B, la décision d’achat peut prendre des semaines, voire des mois. Sans compter que de nombreuses personnes sont intégrées dans le processus d’achat. Le lead nurturing vous permet d’intervenir au bon moment, et avec un contenu adapté, pour rester connecté avec vos prospects. Et si tout se passe bien, le jour où ces derniers seront prêts à effectuer un achat, vous serez les premiers sur la liste.

Première étape : préparez le terrain

Comme toute stratégie, le lead generation nécessite un travail préparatoire. Avant de se lancer, il est important de savoir à qui parler. Qui sont vos cibles ? Avez-vous créé vos buyers personas ? Connaissez-vous les attentes de vos prospects ? En quoi pourraient-ils s’intéresser à votre offre ou à vos produits ?
Ce travail préalable de documentation et de recherche vous permet de construire des fondations solides. Ces dernières reposent sur trois leviers :

  • Partager vos objectifs stratégiques et vos valeurs, et s’assurer qu’ils soient bien compris.
  • Définir clairement vos indicateurs clés de performance (KPI) pour mesurer votre retour sur investissement.
  • Disposer des bonnes ressources (en interne ou à l’externe) et s’assurer que tout le monde est bien formé et aligné sur la stratégie à mettre en place.

Ensuite, il ne vous restera plus qu’à identifier tous vos points de contact. Des réseaux sociaux à votre site web, d’une application de messagerie au support client, d’un avis sur Google, Yelp ou TripAdvisor à ceux des marketplaces de Google Play à Amazon en passant par l’AppStore, il peut exister des centaines d’accès possibles à votre marque. Les recenser, c’est s’assurer qu’ils sont sous contrôle et intégrés dans votre stratégie de lead generation.

Deuxième étape : recherchez et collectez des leads

Pour qu’un client dépense son argent chez vous, il passe d’abord par toute une série d’étapes successives. La première d’entre elles, étant la plus importante : la collecte de leads.
Plus vous avez de leads, plus les chances sont élevées que ceux-ci se transforment en clients dans les jours, semaines ou mois à venir selon votre calendrier.
Dans le cadre d’une bonne stratégie d’inbound marketing, le lead doit pouvoir venir à vous directement, au moment où il l’aura décidé. Les marketeurs disposent pour cela de plusieurs leviers en ligne, parmi lesquels :

  • Une bonne présence naturelle : référencement efficace, contenu pertinent, relai des influenceurs…
  • Une approche publicitaire ciblée : publicité native et publicité en display, résultats de recherche sponsorisée, publicité sur les réseaux sociaux…
  • Un contenu personnalisé : des landing-pages adaptées aux parcours des visiteurs, des campagnes d’emailing ciblées, des pages web testées et optimisées…

Troisième étape : travaillez vos leads

Vos prospects sont fragiles, jeunes, inconstants, volatiles et zappeurs. Ils vous connaissent mal et peuvent vous abandonner sur un coup de tête ou parce qu’une de vos actions s’est révélée inadaptée. Il faut donc prendre soin d’eux. Ce n’est pas pour rien que le lead nurturing puise ses racines dans la métaphore botanique. Vos leads sont comme ces jeunes pousses qui ont besoin d’être entretenues avec soin, solidement attachées à un tuteur et plantées dans une terre fertile. Pour cela, vous devez leur inculquer des connaissances, les éduquer, mais aussi les faire rêver, les divertir et les informer.
Il vous faut trouver un rythme de publication équilibré : trop d’informations, et vous passez pour le harceleur de service, pas assez, vous terminez aux oubliettes. Le contenu doit être adapté et surtout personnalisé selon les attentes de vos segments et leurs places dans le tunnel de conversion. On ne s’adresse pas à un jeune prospect de la même manière qu’à une personne que vous “travaillez” depuis des semaines.
Enfin, n’oubliez pas de diversifier votre contenu et d’adapter votre storytelling car les canaux de communication ne manquent pas : emailing, réseaux sociaux, publicités, contacts téléphoniques, rencontres informelles, démonstrations en ligne, vidéos…
Si le lead nurturing peut occasionnellement se faire manuellement avec quelques leads à très forte valeur en mode VIP, la plupart du temps, les outils d’automatisation marketing seront vos meilleurs alliés. En automatisant des tâches basiques comme l’envoi d’emails, ils vous permettent de vous concentrer sur ce que vous faites de mieux : créer de la valeur. Pensez aussi à mettre en place des scénarios d’automatisation qui soient cohérents avec les étapes de votre tunnel de vente.

Le lead nurturing est indispensable pour booster votre stratégie de marketing en ligne. C’est une approche qui est personnalisée et qui repose grandement sur la pertinence de votre contenu et des scénarios écrits par avance. Une approche gagnante pour transformer un prospect en client !

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Tags : leadLead generationlead nurturing
Laura Spitz

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