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Tout savoir du social listening

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La plupart d’entre nous savons ce qu’est le social listening. Et on ne parle pas ici d’une définition académique à proprement parler, mais simplement un certain « ressenti » sur le sujet.  Juste pour résumer, précisons que le social listening est une méthode permettant de mesurer ce que l’on surveille sur le Web. Cela permet de suivre ce que les gens publient sur Internet, par exemple concernant une marque, une personne en particulier ou un phénomène. J’aimerais souligner le mot « publier », car il ne s’agit pas uniquement de contenu écrit, mais aussi des images qui sont postées, par exemple, sur un blog ou un forum, sans que cela n’implique de commentaire.

Pourquoi une entreprise fait-elle du social listening ?

Le social listening peut devenir la source idéale pour obtenir beaucoup d’informations. Si on les analyse et qu’on les gère avec sagesse, on peut les transformer en avantage commercial significatif !

Tout d’abord, il faut réfléchir aux possibilités d’obtenir ce que l’on appelle des insights qui peuvent donner une idée sur la perception des campagnes de marketing menées. De plus, le social listening permet d’obtenir des informations sur ce que les clients aiment ou non d’une marque, ce qu’ils aimeraient voir être modifié, comme par exemple, le goût ou l’emballage d’un produit.

Il est également possible d’appliquer avec succès le social listening dans le domaine du service à la personne, en interagissant avec les clients potentiels et actuels, dans le but d’établir des relations durables avec ces derniers. Et il ne s’agit pas uniquement de recevoir des commentaires positifs pour un produit ou pour un service. C’est également un biais idéal pour traiter leurs potentielles réclamations hors assistance téléphonique.

Le social listening est également une méthode qui permet de protéger la marque en évitant des crises. C’est très important à cette époque des omnicanaux… Une approche rapide et individualisée, c’est probablement l’argument le plus important pour prouver que cela vaut le coup d’investir dans le social listening.

Qui plus est, le social listening offre de larges possibilités de suivre la concurrence, car chaque action en ligne laisse une trace. Ainsi, vous pourriez construire une bibliothèque de références très large et juger de façon réaliste si le plan marketing de votre marque a été un succès ou s’il est nécessaire d’apporter quelques changements à l’avenir.

Mode d’emploi du social listening

Il est nécessaire d’apporter une distinction entre le social listening qui se concentre sur le contenu écrit et celui qui suit les images.

Dans le premier cas, la plateforme de suivi fonctionne plus ou moins comme un moteur de recherche de contenu. Elle se base sur un algorithme qui nous demande d’entrer des mots-clés afin de surveiller, par exemple, le nom de la marque analysée.  Les mots-clés sont ensuite complétés par des combinaisons de recherches telles que « ET », « OU », « NON », afin de construire une requête « étanche », qui permet d’obtenir le résultat le plus précis possible dans ce contexte spécifique. Exemples ci-dessous :

(“Wilkinson” AND (sword* OR hydro* OR razor* OR blade* OR shav*))

(“Wilkinson sword” ~ 5 OR “Wilkinson hydro” ~ 5 OR “Wilkinson razor” ~ 5))

Après avoir configuré la requête donnée, il suffit d’appuyer sur « Entrée » et un robot parcourt le contenu qui contient des citations sur la marque donnée. Dans l’exemple ci-dessus, il s’agit d’une marque qui produit des accessoires de rasage. Ensuite, le contenu trouvé est converti en format structuré et renvoyé sous forme de résultats pouvant être analysés plus en détail. En parlant du cas cité, pensons à un contre-exemple, où on entrerait seulement le mot « Wilkinson » sans les combinaisons de recherches. Les résultats incluraient alors des contenus sur M. et Mme Wilkinson, et nous ne disposerons pas ici d’informations exploitables.

En ce qui concerne l’analyse des images, les indicateurs sont les points communs, les courbes et les particularités du logo. La technologie appliquée permet de trouver un logo même s’il n’est que partiellement affiché, de faible qualité ou placé en arrière-plan. Il est important de se rappeler que, peu importe le moyen, que ce soit un texte ou une image, la méthode décrite ci-dessus permet de trouver du contenu « public », à l’exclusion donc des contenus postés sur des forums ou des réseaux sociaux privés.

Les défis du social listening

Il ne fait aucun doute que les défis du social listening sont grands. Dans la plupart des cas, cela est dû à l’approche automatisée de la recherche.

Tout d’abord, il est capital de surveiller toutes les sources proposées par votre fournisseur. Imaginons une situation. Un sujet, pas nécessairement favorable pour l’annonceur, « apparaît » sur Facebook. Rapidement, il atteint beaucoup de canaux et commence à « vivre » sur Twitter, sur des blogs et dans des forums. Il faudra se poser la question de comment bien choisir le bon système de surveillance qui assurera la « rigueur » de l’analyse, afin que le sujet donné ne devienne pas hors de contrôle. Dans ce cas, un suivi manuel est indispensable.

Un autre défi auquel le social listening est confronté est l’analyse des textes complexes. Les blogs ou les forums thématiques (Exemple : comment élever un enfant) sont des plateformes permettant aux utilisateurs de décrire en détail leur expérience avec certaines marques et certains produits et où ils échangent des opinions. Ici, encore une fois, l’analyse manuelle, gérée par une personne physique, qui peut juger et analyser l’aspect émotionnel d’une conversation, pourra aider.

Ce qui compte c’est quand une marque X n’est pas mentionnée directement, mais que sa présence apparaît par le biais du contexte, comme l’offre mentionnée ci-dessus ou une offre spécifique pour un type de marque.

Même chose lorsque le nom d’une marque est écrit avec une « faute d’orthographe », en argot ou dans un langage commun (Exemple : Macca’s pour McDonalds en Australie ou McDo en France). C’est un autre exemple qui illustre à quel point un être humain est irremplaçable lorsqu’il s’agit d’analyser le social listening.

La sécurité avant tout

Les réseaux sociaux sur lesquels nous sommes tous présents réunissent de nombreux utilisateurs. Une action menée peut alors avoir un fort impact. D’une part, l’activité des utilisateurs peut stimuler la notoriété de votre marque, en la valorisant. Dans le même temps, l’opinion d’un utilisateur insatisfait peut créer un effet papillon, entraînant une dégradation de l’image de la marque. D’autre part, il est important pour une marque de communiquer avec les utilisateurs par le biais des forums ou des réseaux sociaux, non seulement pour répondre aux plaintes ou mettre en avant leurs recommandations, mais aussi en adoptant une attitude proactive afin d’établir une relation à long terme. C’est pourquoi l’un des aspects les plus importants parmi tous les avantages qu’offre le social listening, c’est la possibilité de protéger son image de marque, avec une analyse des insigths en complément et de soutenir le tout par une bonne stratégie de communication.

Michał Wiśniewski, Business Development Manager – Pologne

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