Marketing à la performance

La technologie du ciblage cross-canal enfin expliquée

Television screens on black with copy space

Le cross-canal : un concept qui rapporte… quand on sait comment s’y prendre.

Pour aborder le sujet en douceur, imaginez un citoyen lambda – appelons-le Martin – qui se rend au travail. Dans sa rame de métro bondée, Martin consulte l’actualité et lit des articles « geek » sur son smartphone. Vous visualisez bien la scène ?

Martin consulte aussi sa messagerie et tombe sur l’e-mail d’une marque automobile qu’il apprécie beaucoup. Pour le moment, Martin hésite encore à acheter une voiture, mais ouvre quand même l’e-mail, histoire de fantasmer un peu sur le modèle qu’il convoite.

À son arrêt de métro, Martin rejoint son lieu de travail en pensant à la journée qui l’attend. Le message promotionnel concernant cette voiture n’aura probablement eu sur lui qu’un impact temporaire. Pourtant, à travers ce message, la marque a atteint l’un de ses objectifs.

Comment développer un parcours cross-canal qui débouche sur un achat ?

La réponse : en optimisant son tracking cross-canal grâce à des stratégies d’automation et des actions basées sur des algorithmes complexes d’intelligence artificielle. Trop compliqué, me direz-vous ? Pas forcément.

L’astuce consiste surtout à voir les choses un peu différemment et à travailler avec les bons partenaires. Jusqu’à présent, vous aviez simplement le réflexe d’exploiter au maximum les KPI de chaque canal. Mais pourquoi ne pas aller plus loin ? Désormais, vous et vos équipes allez devoir considérer tous ces canaux comme autant de flux de communication intégrés au sein d’une seule et même entité : le parcours d’achat.

E-mails, réseaux sociaux, navigateurs, ordinateurs portables ou de bureau, tablettes, smartphones ou écrans publicitaires sont autant de supports, autant de points de contact qui permettent d’atteindre un même client potentiel. Tous ont leur propre manière de capter l’attention et l’expérience. D’ailleurs, les actions du client ne seront pas les mêmes selon le support utilisé. C’est pourquoi votre stratégie doit s’adapter à la spécificité de chaque canal. La nouveauté, c’est que le parcours initié sur un canal vous permet désormais de « pister » votre cible pour la guider jusqu’à l’objectif final : l’acte d’achat.

Certes, le procédé peut sembler un peu sordide. Et pourtant, lorsqu’il est bien conçu, ce type de stratégie rend plutôt service au client qui se trouve embarqué dans votre jeu de piste, et cesse donc de subir le même message répétitif.

Il est aussi bon de rappeler que les données sont entièrement, sauf dans le cas précis des points de contact sécurisés (ex. inscription d’un client sur votre site, campagnes e-mail basées sur des fichiers d’adresses connues, etc.). D’un canal à l’autre, les données ne servent que les points d’action, l’objectif n’étant pas d’exploiter le parcours du client pour collecter des informations. Il vous suffit de savoir qu’un internaute a vu le message 1 sur une bannière publicitaire, que le message 2 lui apparaît dans un interstitiel sur un autre site consulté, que le message 3 s’affichera lorsqu’il regarde une vidéo, et ainsi de suite.

Et l’histoire continue

Mais revenons à notre histoire. Martin arrive à son bureau et démarre une journée de travail comme les autres. À un moment donné, il visite un site où une bannière publicitaire qui lui fait découvrir une caractéristique essentielle mais peu connue de la voiture qui l’intéresse. Curieux, Martin clique sur l’annonce pour en savoir plus. Il a désormais accès à l’intégralité du workflow mais finit par fermer la page quand il découvre le prix. Pour le moment, la voiture n’est pas à la portée de son budget.

Imaginons maintenant Martin qui rentre à son domicile. Il consulte à nouveau son téléphone et, au moment de passer devant le concessionnaire du fabricant automobile, une annonce sur son mobile l’informe qu’AUJOURD’HUI, et aujourd’hui seulement, il peut bénéficier d’une petite remise exclusive sur le prix de la voiture assortie d’un pack d’options gratuites. Mais Martin doit faire vite car, pour bénéficier de cette offre, il doit se rendre sur le stand AUJOURD’HUI et donner le code XPGJRL qui apparaît dans l’annonce.

D’après vous, que va faire Martin ? Il se peut qu’il décide de profiter de l’offre et de parler à un vendeur, mais il se peut aussi… qu’il ne fasse rien. Dans ce cas, la marque devra adapter sa stratégie un peu plus en fonction du parcours de son client. En revanche, si Martin se rend bien sur le stand, il est probable qu’il en repartira avec une offre et qu’il prendra sa décision dans les jours suivants. Il sera alors engagé dans une toute autre optique, celle de l’achat.

Le parcours de Martin n’est qu’un exemple transposable à une infinité de parcours et de stratégies de conversion online et offline.

En quoi une telle approche favorise-t-elle aussi les éditeurs ?

Parce qu’elle permet de rétribuer de manière équitable tous les points de contact dans le parcours client. Tous les éditeurs, tous les canaux reçoivent leur part de conversion. Lorsque vous attribuez une valeur à un lead et que vous la répartissez sur toute la chaîne de conversion, vous faites preuve d’équité dans la mesure où tous vos éditeurs (ou prestataires) reçoivent la part qui leur revient. Jusqu’à présent, vous aviez pour habitude de rémunérer généreusement le dernier point de contact avant la conversion. Le reste de la chaîne était non seulement ignoré, mais vous ne disposiez pas des données nécessaires vous indiquant où investir pour générer plus de leads et de ventes.

Avec une stratégie cross-canal de ce type, le parcours du client gagne en lisibilité et vous pouvez rémunérer plus équitablement vos éditeurs ou prestataires. Vous y gagnez en nombre de leads car vos éditeurs, dûment récompensés pour la part jouée dans votre stratégie, servent d’autant mieux vos objectifs de communication.

Comment déploie-t-on une stratégie cross-canal ?

C’est simple : en se tournant vers des partenaires ou prestataires qui permettent de recouper le parcours du client et de le jalonner de messages clés.

Grâce à son important réseau de partenaires, Kwanko vous procure une vision à 360° du parcours de vos clients. Que vous souhaitiez programmer des campagnes basées sur les fichiers opt-in des éditeurs verticaux, diffuser des annonces sur le net, les mobiles, les réseaux sociaux ou les moteurs de recherche ou faire appel à un réseau de fournisseurs de contenus, nous couvrons tous types de canaux et facilitons leur convergence.

Vous avez toujours la possibilité de déployer cette stratégie par vous-même. Vous aurez besoin pour cela d’une équipe spécialisée et de la technologie nécessaire pour mettre en place les différentes phases du projet. Tout dépend donc du budget dont vous disposez et des priorités que vous vous êtes fixés pour les prochaines années. Si cette approche vous évite de dépendre d’un seul et même prestataire pour gérer l’intégralité du processus, elle présente de sérieux inconvénients en termes de coordination et la fluidité de l’expérience client risque d’être compromise.

J’espère que cet article vous aura éclairé sur les avantages que vous pourriez tirer d’une stratégie cross-canal. N’hésitez pas à poser vos questions à notre équipe qui sera ravie d’y répondre !

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Rui Nunes

The author Rui Nunes

Head of Acquisition Kwanko Portugal | Emailbidding Manager Portugal

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