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Annonceurs : 4 étapes pour mesurer les performances de vos campagnes online

campagne online

« Je sais que la moitié des sommes que je dépense en publicité l’est en pure perte, mais je ne sais pas de quelle moitié il s’agit ».
Si cette citation de John Wanamaker, homme d’affaires américain de la fin du 19e siècle est restée célèbre parmi les professionnels du marketing, c’est parce qu’elle illustre une forme d’incertitude qui ne devrait plus vraiment exister aujourd’hui. Qui voudrait faire une campagne online à la performance sans savoir exactement où placer le curseur entre dépenses et retour sur investissement ? Pourtant, ce qui devrait être un réflexe normal n’est pas toujours mis en place aussi facilement dans de nombreuses organisations. Et si on changeait tout ça, en seulement 4 étapes ?

Étape #1 : organisez votre campagne

Avant même de lancer votre campagne de marketing à la performance, il faut émettre des hypothèses pour savoir quoi mesurer exactement :

  • Voulez-vous mesurer l’évolution de votre visitorat ?
  • Le développement de votre chiffre d’affaires avec vos achats en ligne ?
  • Votre rôle de prescripteur avec des téléchargements de livres blancs ou des guides pratiques ?
  • L’impact de votre influence sur les médias sociaux ?

Afin de trouver les bonnes données de mesure, l’hypothèse de travail permet de prioriser vos tâches et de savoir quoi chercher exactement.
C’est un préalable indispensable pour lancer une campagne de marketing à la performance. Il faut toujours avoir un objectif (par exemple, doubler les ventes sur la période de Noël) et une hypothèse de mesure (suivre les conversions des visiteurs issus de nos posts sponsorisés sur Facebook).

Étape #2 : choisissez les canaux qui vous intéressent

Il existe de multiples variables pour mesurer la performance d’une campagne et un travail de segmentation permet d’apporter de la valeur à l’analyse. Quelques exemples :

  • Accès direct : ce sont les personnes qui tapent votre URL directement dans votre navigateur, parce que le visiteur a retenu votre URL suite à une campagne de publicité, un tract, un spot télé ou radio, ou qu’il est dans ses favoris.
  • Sites référents : ce canal est extrêmement intéressant, car il mesure, indirectement, la manière dont vous êtes référencés sur le web. Cela veut dire que l’internaute est passé par un site tiers qui dispose d’un lien qui pointe sur votre site. C’est le principe de l’affiliation par exemple. Si vos affiliés font la promotion de vos produits, vous serez en mesure de voir les sources de ces visites.
  • Organic (Naturel) : quand on recherche votre nom sur Google ou le nom d’un produit ou service que vous vendez, votre site devrait apparaître. C’est un marqueur d’influence naturelle sur lequel vous pouvez vous appuyer pour vos campagnes.
  • E-mailing : il est vivement recommandé d’intégrer des boutons ou des liens d’appel à l’action pour inciter vos lecteurs à rejoindre votre site web. En plus des statistiques proposées par votre logiciel d’envoi, c’est un bon complément d’information à suivre régulièrement pour traquer le parcours de l’internaute de manière précise.
  • Sponsorisé : pour les posts ou les tweets sponsorisés et les adwords depuis Google, ce canal vous permet d’analyser précisément le retour sur investissement pour comprendre l’impact de votre campagne et ses conséquences directes.
  • Social : c’est le trafic qui vient depuis les réseaux sociaux de manière naturelle. Le partage de contenus (pour vous-même ou votre communauté) est un levier précieux et doublement mesurable : par le biais des réseaux sociaux et par le tracking depuis votre site.

Étape #3 : définissez des données mesurables

Une fois vos flux segmentés, il vous reste à définir des données mesurables. Quelques exemples :

  • Marketing de contenu : le partage des informations par e-mail ou par les réseaux sociaux, les commentaires, les inscriptions à une newsletter, le nombre de téléchargements ou le temps passé sur une page sont autant de données à suivre pour mesurer la réussite de votre stratégie marketing.
  • Conversion des prospects : dans le cadre des sites de e-commerce, il est important de suivre le parcours des leads dans votre tunnel de vente, de la découverte, jusqu’à l’achat final. Votre taux de réussite permettra de vérifier que le parcours client est bien organisé et optimisé.
  • Visiteurs uniques : la mesure d’unicité permet d’approfondir vos données, et couplée au taux de rebond, elle offre de bonnes perspectives d’analyse.
  • Pages vues : un critère qui vous permet de suivre vos pages championnes par rapport aux autres et de comprendre pourquoi certaines performent mieux que d’autres. Il est intéressant de suivre le parcours de l’internaute, ce qui le bloque et ce qui l’incite à poursuivre sa navigation.
  • Mots-clés des moteurs de recherche : liée au SEO, cette donnée mesure votre présence sur des recherches en ligne. Raison de plus pour optimiser votre site, car le lancement d’une campagne marketing ne viendra pas jouer sur votre présence naturelle. Il faut travailler sur les deux projets en parallèle.
  • Impact social : c’est le nombre de partages, de commentaires ou de “like”. Indispensable pour mesurer le taux d’engagement, bien plus parlant qu’un nombre de fans ou d’abonnés par exemple.
  • Taux d’ouverture et de clics : des statistiques clés pour mesurer l’impact de votre campagne d’e-mailing. Prenez soin de mesurer des variables pertinentes. Par exemple, si la moitié de votre entreprise veut recevoir un e-mail promotionnel, la probabilité que ces personnes l’ouvrent est élevée, biaisant ainsi le taux d’ouverture. Votre patron ou votre équipe veut recevoir votre newsletter ? Faites une liste à part et gardez vos vrais prospects dans la liste d’envoi.
  • Taux de complétion d’un formulaire : c’est une étape importante, car il peut être nécessaire pour valider un achat. C’est l’étape finale de votre campagne, qui vous permet d’emmagasiner des données personnelles. Faites en sorte que l’expérience soit simple et rapide et mesurez-en l’impact.

Étape #4 : utilisez les bons outils

Pour mesurer vos performances, il faut, bien sûr, plus qu’une méthode et un processus, il faut les outils adaptés. Il en existe de très nombreux sur le marché, mais voici ce à quoi ils peuvent servir.

  • Solution de mesure et de statistiques pour votre site web : ces logiciels servent à suivre le comportement des internautes et vous livrent des données extrêmement précieuses. On peut, par exemple, parler de Google Analytics ou Kissmetrics.
  • Réseaux sociaux et retargeting : en investissant dans la publicité, vous êtes capable d’en mesurer l’impact, mais également pour suivre les habitudes des internautes une fois sur votre site. Le pixel de conversion de Facebook en est un exemple très puissant.
  • Solution d’automation marketing : pour mesurer l’impact de vos campagnes et optimiser vos retours sur investissement. IFTTT, Active Campaign ou Marketo apportent des solutions utiles.
  • Mesure d’impact e-mailing : ils permettent de savoir combien de fois votre newsletter a été ouverte, par qui, quels liens sont cliqués, etc. Des outils très pratiques pour aller au-delà du simple taux d’ouverture. Des outils comme MailChimp ou Sarbacane intègrent ces données à surveiller.
  • Contrôler la qualité de votre site web : un site mal construit, trop lent ou peu adapté à la navigation mobile sera pénalisé par les moteurs de recherche et rebutera les internautes. Google dispose d’outils très puissants pour cela, mais d’autres solutions apportent leur pierre à l’édifice, comme Dareboost par exemple.

Si cet article vous a plu, je vous invite à découvrir nos solutions de marketing à la performance et à nous contacter pour en savoir plus !

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Tags : mesure de la performance

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